Facebook Exchange décrypté

Facebook est une source de données utilisateurs très riche et les pages sont organisées autour de l’expérience utilisateur, ce qui permet de limiter au maximum les publicités inefficaces. Soit un outil de vente idéal et sûr pour les marques.

Les opportunités de publicité proposées par Facebook aux professionnels du marketing ne cessent de s’améliorer. Le site recense environ 1 milliard d’utilisateurs à travers le monde, dont 68% de la population française ayant un accès à Internet.
Facebook Marketplace a été lancée il y a quelques années déjà afin de proposer aux marketers un canal de communication qui puisse tirer parti des données utilisateurs. En intégrant leurs messages à cet immense espace social qu’est devenu Facebook, les marketers peuvent renforcer leur notoriété et l’engagement avec leurs fans.
Cependant, dans une approche commerçante il est difficile avec Facebook Marketplace de communiquer en fin du tunnel de conversion, afin d’inviter à une action. Le lancement du Facebook Exchange (FBX) met à disposition des annonceurs le même inventaire dans un échange ouvert. Facebook n’y rend pas ses données disponibles, mais permet aux marques d’utiliser leurs propres données et ceux de tiers pour leurs achats médias, en utilisant leurs propres technologies d’enchère.

Facebook se démarque des autres éditeurs car son inventaire disponible est très stable, puisque les utilisateurs s’y connectent régulièrement au cours de la journée (Le temps passé sur Facebook en France représente 13% du temps total passé sur Internet). Les autres inventaires sont quant à eux souvent plus nombreux en soirée. Par conséquent, toute activité qui nécessite de fréquents points de contact a tout intérêt à utiliser FBX.
Avec les formats Facebook il n’y a pas de problèmes de lisibilité, même si la taille des annonces (100x72) est plus petite que les annonces IAB standard, elles sont toujours visibles sur la page. Il n’y a pas non plus de problème d’incompatibilité car le site offre un haut niveau de cohérence et de pertinence des annonces en fonction de l’utilisateur. Chaque page Facebook contient généralement 4 à 6 espaces publicitaires rangés les uns au-dessus des autres sur le côté droit et Facebook gère une enchère par page vue. L’annonceur le plus offrant obtient l’espace le plus élevé sur la page, et ainsi de suite. Pour l’annonceur cela signifie des économies en outils de qualification de sites ou mesure de visibilité.
Quelles sont donc les meilleures façons d’utiliser FBX ? Pour les e-commerçants, FBX permet une ré-acquisition très rapide. En cas de transaction non terminée il faut pouvoir se porter à l’attention des consommateurs, leur rappeler une intention d’achat et les encourager à finaliser leur transaction.
Mais il faut faire face à une forte couverture publicitaire en ligne et à un temps limité d’exposition. Les meilleures campagnes de retargeting sont celles qui peuvent reconnecter avec le consommateur dans l’heure. Avec une telle part du temps passé en ligne (1 minute sur 7) FBX permet un re-ciblage bien plus rapide qu’auparavant.
Un autre avantage de FBX est qu’il permet d’apporter des sources de données tierces pour enrichir ses décisions d’achat. Ainsi, par exemple, si nous désirons cibler des voyageurs, nous pouvons appliquer des données météorologiques et capitaliser sur le désir d’un utilisateur de voyager quand il pleut ou qu’il fait froid. De plus, la masse d’inventaire et les outils d’achats programmatiques disponibles permettent de mener de nombreux tests, très méticuleux, afin d’optimiser la diffusion du meilleure message au bon moment.
Pour conclure, l’un des principaux atouts que nous avons observé avec l’arrivée de FBX est l’utilisation d’une approche intégrée. En combinant les avantages de FBX, de Facebook Marketplace et du trading media en RTB, l’ensemble offre plus de possibilités que chaque composante utilisée séparément. Après avoir défini et testé les audiences avec Facebook Marketplace, il est possible de cibler un public similaire avec des formats de bannière plus large sur d’autres inventaires RTB et d’activer le re-ciblage via FBX lorsqu’ils retournent sur Facebook, avec un message optimisé en fonction de leurs intérêts, dans les bons délais.
Comme le système apprend au fur et à mesure, il devient de plus en plus efficace, en s’optimisant dans le temps pour un ROI de plus en plus élevé.