De la TV aux écrans : anticiper les nouveaux comportements de consommation et adapter les infrastructures

Les acteurs des médias doivent, plus que jamais, anticiper et adapter leurs infrastructures de production et de distribution de contenus pour tirer parti des évolutions rapides des habitudes de consommation. Les questions à se poser : quels choix technologiques ? Quel équilibre coûts/recettes ? Quels contenus ?

L'industrie des médias est confrontée à de perpétuels et profonds changements. Grâce aux progrès de la technologie et des différents moyens de diffusion qui donnent davantage de pouvoir aux consommateurs, nous assistons à une mutation radicale avec le passage du « choix du réalisateur » à « mon choix », c’est-à-dire une sélection faite par le consommateur final en fonction de son envie de contenu, de sa localisation, de l'appareil utilisé ou du temps disponible pour consommer ce contenu… 

Les enjeux aujourd’hui pour les marques sont donc de proposer une personnalisation de la consommation, tout en la maîtrisant. Cette évolution va se poursuivre et s’il y a bien une certitude quant à l’avenir, c’est qu’il y aura encore des changements.

Les acteurs des médias doivent donc, plus que jamais, anticiper et adapter leurs outils de production et de distribution pour tirer parti de ces évolutions rapides.
Si les broadcasters réalisaient des investissements lourds pour 7 à 10 ans au siècle dernier, on est à présent passé à des cycles plus courts de 2 ou 3 ans et ainsi à un besoin continu d’évolutivité des infrastructures de production et de distribution des contenus.
Les mutations technologiques sont rarement simples à opérer, et les synergies entre contenus, contextes et consommateurs, ne sont pas garanties. Hors, dans une période de réduction des recettes publicitaires et de baisse des budgets de fonctionnement, il y a un besoin fort d’optimiser la gestion des contrats de diffusion, d’exploiter au mieux le fond de catalogue et le monétiser, et de trouver de nouvelles recettes publicitaires.
L’un des leviers et axes de développement actuels tourne autour de l’expérience multi-écrans, c’est-à-dire la possibilité de visionner à la maison comme en mobilité ou en mode collaboratif ses chaines de TV préférées et films ou émissions favorites. On veut par exemple pouvoir commencer un film sur l’écran de TV familial et le poursuivre dans sa chambre sur sa tablette avec son réseau social, ou le reprendre plus tard dans les transports sur son smart phone. L’iPad n’a que 3 ans ; il a pourtant considérablement impacté le paysage. Les Smart Devices (smart phones et tablettes) ont transformé la manière dont les individus et les familles regardent la télévision. 
Selon GFK les ventes en France de smartphones vont passer de 7 millions en 2010 à environ 15 millions en 2013. Quant aux tablettes, les ventes en France étaient de 430.000 en 2010 et elles devraient atteindre plus de 5 millions en 2013.
Les études se suivent depuis des mois et démontrent l’existence d’un véritable nouveau marché. En France on estime par exemple aujourd’hui que 60% des possesseurs de tablettes l’utilisent de façon hebdomadaire devant la TV (dont 35 % tous les jours), et que 37 % d’entre eux le font en lien avec le contenu regardé.
Il est donc urgent pour les broadcasters et producteurs de contenus d’exploiter cette nouvelle tendance, de ces seconds écrans… Et là encore, ce n’est pas si simple.

Quels choix technologiques ?

Dès lors qu’on veut mettre en place un service de type « Second Ecran », se pose le problème de la synchronisation de ce qui sera proposé par rapport au contenu du premier écran. En creusant, on s’aperçoit que cela passe entre autre par le besoin d’une technologie qui permet au smart device de savoir quelle chaine et quel programme sont regardés et où on en est dans ce programme (car on peut par exemple regarder un programme en différé…), mais aussi par le fait de s’assurer que la tablette sait quoi afficher à quel moment, et donc par extension d’être capable de mettre à jour les dizaines ou centaines de milliers d’appareils connectés instantanément. Qu’on se rassure, les technologies existent et c’est le rôle d’un intégrateur de mettre en œuvre la solution, quel que soit le nombre d’utilisateurs ou la diversité des appareils utilisés (IOS, Androïd, Windows8…)

Quel équilibre entre coûts et recettes ?

Se pose ensuite évidemment la question de l’équilibre économique. Mettre en place un tel service a forcément un coût (technique d’une part, préparation des contenus et animation du service d’autre part). Et rares sont les groupes média aujourd’hui à pouvoir se passer de recettes associées.

A vrai dire, il faut voir les choses plus largement. Le second écran est bien sûr l’occasion de vendre un nouvel espace publicitaire aux annonceurs. Mais c’est aussi un moyen de tirer un bénéfice des achats spontanés que peut déclencher la diffusion d’un reportage sur un groupe musical, ou sur un produit… C’est aussi la possibilité de vendre du placement de produit dans une série TV. C’est un moyen permettant le renforcement de la marque et la consolidation de l’audience du 1er écran ; quand on est occupé à consulter un contenu additionnel sur la tablette, on ne zappe pas sur la TV, et on peut amener sa communauté connectée...
Si on se place dans le cas du broadcaster qui veut renforcer sa marque  et augmenter sa visibilité, il optera d’ailleurs probablement pour l’incorporation d’une fonctionnalité « Second écran » à son application mobile déjà existante. Créer une app dédiée ne serait pas forcément pertinent, ni lisible.

Quels contenus ?

Enfin, se pose la question de ce qu’on propose sur ce second écran. Et c’est bien là que réside la clé du succès d’un tel service. Il va de soi qu’il faut d’abord donner l’envie à l’utilisateur final de lancer l’application sur sa tablette, et ce régulièrement. L’utilisateur doit donc y être incité ; autrement dit il doit y gagner quelque chose.

Il faut ensuite garder cet utilisateur, qu’il devienne consommateur. L’erreur serait alors de le noyer sous les publicités. Garder l’utilisateur signifie lui fournir davantage de contenu additionnel et/ou interactif que de publicité, et veiller à fournir du contenu intéressant. Cela signifie aussi de lui permettre d’évoluer dans la consommation du programme en lien avec sa communauté.

Si on se limite, par exemple, à poser tous les 5 minutes à l’utilisateur la question de savoir lequel des 2 candidats en compétition va sortir, on a la garantie de perdre l’utilisateur ; il aura testé 1 fois et basta ! Le broadcaster a donc la nécessité d’associer des bases d’informations riches en face des programmes diffusés, voire même (en s’appuyant sur le socle technique approprié) de permettre plusieurs types de contenus qui seraient distinctement rendus visibles selon le profil de l’utilisateur final.
Il est donc capital à la fois de concevoir une application mobile qui allie une interactivité liée au contenu du premier écran, le mix avec les réseaux sociaux, et incite à la fidélisation. Là encore, techniquement, des spécialistes savent proposer des concepts ergonomiques intéressants. En revanche c’est sur le plan éditorial et marketing que le broadcaster et le producteur ont à se pencher sérieusement. En résumé, ils doivent répondre à cette question pour l’utilisateur : quel est son intérêt à relancer l’appli le lendemain et le surlendemain ?

Inutile de se disperser et vouloir tout créer

L’heure est au recentrage sur son métier ; sur sa valeur ajoutée. Aux producteurs et aux broadcasters d’enrichir les programmes, aux agences et studios de concevoir des applications et environnements conviviaux, innovants, fédérateurs… et aux intégrateurs informatiques d’être capables de déployer, rapidement et à moindre coût, l’infrastructure ad hoc, robuste, réactive et à la pointe des technologies, ‘on premise’ ou ‘as a service’, de la faire fonctionner à une large échelle et dans tous les cas de consommation (programme live ou non, visualisation en direct ou en différé…), de donner les outils éditoriaux nécessaires aux broadcasters, de s’interfacer avec les MAM et autres systèmes ou bases d’informations, et de donner en retour la connaissance de cette « audience active » pour alimenter une base de connaissance des utilisateurs… 

C’est ce qu’Atos a réalisé, par exemple, pour M6 avec la mise en œuvre et l’industrialisation de son dispositif pionnier d’interactivité synchrone sur le second écran. Depuis l’application M6, de nombreuses interactions s’offrent aujourd’hui au téléspectateur lors des émissions du Groupe comme Top Chef, Un dîner presque parfait, Pekin Express, etc. L’utilisateur peut interagir, donner son avis, accéder à du contenu complémentaire, via un second écran synchronisé en temps réel avec sa télévision.
Les modes de consommation évoluent donc. Et la façon de produire un spot publicitaire ou un programme également. Les pubs pourront déclencher des actions personnalisées sur les smart devices. Les placements de produits seront davantage monétisables. Rappelez-vous les « livres dont vous êtes le héros », qui vous permettez de choisir la suite de l’aventure... Bientôt on nous proposera des programmes dont nous sommes les héros ; nous pourrons nous-même choisir la suite de l’épisode, la fin du film, un angle de caméra différent… Le champ du possible est immense ; il faut juste être prêt.