Facebook : les performances des 100 plus grandes marques en France (février 2015)

• 3,35 pages en moyenne pour une communauté cumulée de 68,12 millions de fans
  

L’étude des stratégies des 100 premières marques annonceurs sur Facebook nous a permis de comptabiliser 325 pages de marques actives sur la période. Soit en moyenne 3,35 pages par marque (vs 3,4 précédemment). Mi-Janvier 2015, ces pages réunissaient 68,12 millions de Fans français cumulés. C’est un volume en augmentation de près de 25,2 % par rapport à la quatrième édition du TOP100. Les marques parviennent donc encore à élargir leurs audiences sur le réseau social majeur en France.
Sur l’ensemble des pages étudiées, seules 4,9 % dépassent le million de Fans contre 3 % en juillet 2014 et 10 % sont au-dessus des 500 000 Fans français.
Coca-Cola, Kiabi & Samsung sont les marques du TOP100 qui possèdent les pages avec le plus de fans en France. Samsung est particulièrement performant puisqu’avec Samsung Mobile et Samsung France, il réunit plus de 4,4 millions de fans. Kiabi est très performant aussi en termes de taille de communauté (3,3M de fans) suivi par La Redoute (2,12M).
On observe que les Pages des marques ont tendance à gagner en Fans. La part des Pages comptant moins de 10 000 fans passent ainsi de 38 % lors du quatrième TOP100 à 28 % seulement aujourd’hui. Nous observons aussi un bond sur la part des Pages comptant entre 100 à 250 000 fans qui passent de 13% en juillet 2014 à 17 % aujourd’hui.
Malgré la chute de la portée organique observée par l’ensemble des marques, nous ne constatons pas de relâchement dans la stratégie d’acquisition de fans. La tendance reste vers l’extension toujours plus grande des audiences pour les marques sur Facebook. Elles ont cependant tendance à recentrer très légèrement leurs stratégies sur un nombre plus limité de pages, comme peut en témoigner le passage de 3,35 pages Facebook par marque contre 3,4 précédemment. En termes d’analyse par secteur, les distributeurs comme Carrefour, Intermarché ou FNAC associent présence et performance : bien représentés au sein des 100 plus grands investisseurs pluri-médias, ils sont aussi bien présents parmi les comptes regroupant plus de 250 000 fans en France. 23 % des comptes leur appartiennent contre 26% lors de la précédente édition.
L’Automobile, représentée notamment par BMW, Audi, Renault, améliore légèrement son score en passant de 16 à 18 % des comptes de cette catégorie. Enfin, le secteur de la Hi-Tech (Samsung, Microsoft, Sony…) est bien représenté avec 12% des comptes à égalité avec les produits de Grande Consommation (Coca-Cola, Kinder, Kellogs, etc.). Les 5 acteurs des Télécoms représentent à eux seuls 8% des pages les plus performantes sur Facebook au sein du TOP100, leurs politiques affinitaires parviennent à fédérer dans le temps de larges audiences.

• Activité : Seulement 0,73 post/jour en moyenne Des marques qui publient moins régulièrement
  

En moyenne, les marques publient 0,73 post par jour sur leur page Facebook. C’est une variable en nette diminution par rapport au dernier TOP100 (0,93 post/jour). Les marques sur le deuxième semestre ont donc été légèrement moins actives.
L’activité de la marque reste un facteur déterminant tant dans sa capacité à fédérer des audiences qu’à les engager. Les 20 premières pages en termes de fans publient en moyenne 0,9 post/jour tandis que les 20 dernières sont à seulement 0,55 post/jour. Même tendance parmi les 20 premières pages en volume de personnes qui en parlent avec 0,84 post/jour contre 0,44 pour les 20 dernières.
La part des pages publiant moins de 1 post/jour croît sur cette nouvelle vague avec 80,3 % des marques contre 77 % en juillet 2014. Cette progression se fait au détriment de la part des pages publiant plus de 2 posts par jour qui ne représentent plus de 2,1 % des pages du TOP100 contre 6% précédemment.
PMU compte parmi les acteurs les plus actifs sur le réseau. Sur ces pages Poker et Paris Hippiques, il affiche une moyenne supérieur à 2,9 posts/jour. Nivéa, Skoda ou Toyota par exemple sont peu actifs eux avec une moyenne inférieure à 0,6 post/jour.

• Un engagement en baisse : 1,43% (vs 1,9%)
  

 En termes d’interactions, les niveaux d’engagement sont très inégaux entre les pages Sur les 68,12 millions de fans cumulés, nous dénombrons sur la période de l’étude 973k personnes qui en parlent (PTAT). Le taux d’engagement moyen observé sur les 325 comptes est de 2,42% (calculé par le rapport de PTAT / Nombre d’abonnés). Aggloméré entre tous les comptes, il descend à 1,43% (contre 1,9% lors de la précédente vague). 

Si Facebook est bien le lieu de l’audience, il n’est pas forcément celui de l’engagement pour les marques. 51% des pages présentent un taux d’engagement supérieur à 1%. 49 % sont donc sous cette barre. Nous observons que 29 % se concentrent dans la zone 1 % à 3% qui correspond à la moyenne générale de l’ensemble des 325 Pages étudiées.

A noter toutefois, 13 % des marques présentent un taux d’engagement supérieur à 5 %, voire 4 % supérieur à 10 %. Il peut s’agir de pages ayant fait le choix de promouvoir leurs publications pour maximiser l’engagement des posts.

Si Facebook est bien le lieu de l’audience, il n’est pas forcément celui de l’engagement pour les marques. 51% des pages présentent un taux d’engagement supérieur à 1%. 49 % sont donc sous cette barre. Nous observons que 29 % se concentrent dans la zone 1 % à 3% qui correspond à la moyenne générale de l’ensemble des 325 Pages étudiées.
A noter toutefois, 13 % des marques présentent un taux d’engagement supérieur à 5%, voire 4% supérieur à 10 %. Il peut s’agir de pages ayant fait le choix de promouvoir leurs publications pour maximiser l’engagement des posts.