PMP : un club très privé pour les éditeurs cherchant à monétiser leur inventaire vidéo
Avec l’essor de la publicité programmatique – notamment en format vidéo - le concept de place de marché privée (PMP) est une tendance qui intéresse tant les éditeurs que les annonceurs.
Une PMP est une place de marché accessible sur invitation et regroupant un ou plusieurs éditeurs premium. Ceux-ci mettent alors leur inventaire à disposition d’un pool sélectionné d’acheteurs.Ce dispositif présente des avantages tant pour les éditeurs que pour les acheteurs et annonceurs : chacun d’eux se retrouve dans un espace aux règles définies et où le contenu est garanti de qualité. Dans un contexte où les annonceurs investissent massivement dans des campagnes de branding, la nature même du format vidéo, fait des PMP un carrefour naturel où les uns monétisent leur inventaire tout en gardant le contrôle, tandis que les autres sont rassurés quant au contexte dans lequel leurs publicités seront diffusées.
D’un point de vue des éditeurs, quels sont les éléments déterminants à considérer avant de rejoindre une place de marché privée ?
La vidéo et le mariage vertueux avec le programmatique
La vidéo en ligne est de plus en plus attractive pour les responsables des investissements publicitaires. Les acheteurs média sont maintenant prêts à augmenter considérablement leurs investissements à condition de le faire comme en TV : associer leurs marques à des inventaires media précieux et rares. Les éditeurs ont donc une belle opportunité à saisir en créant leur propre offre dans le cadre de leur propre PMP afin de maximiser la monétisation de leur inventaire, tout en définissant eux-mêmes les règles du jeu.Contrôle des acheteurs : la piscine privée plutôt que l’océan
L’un des principaux avantages d’une PMP est l’assurance pour l’éditeur d’une cohérence entre son contenu et l’environnement dans lequel il est commercialisé. Si un éditeur décide de vendre son inventaire vidéo, il peut ainsi choisir la ou les plate-forme(s) d'achat média (et/ou les acheteurs) les plus adaptées à son contenu et à ses objectifs, au sein de la place de marché en question. Le point crucial ici est le contrôle : une PMP fonctionne avec un groupe d’acheteurs sélectionné et non pas avec une multitude d'annonceurs dont la nature et le contenu des publicités ne seraient pas contrôlés. En termes imagés, on peut finalement considérer que la PMP est comme une piscine privée autour de laquelle on invite des personnes de confiance plutôt qu’un océan où tout le monde peut librement s’inviter.Contrôle des règles de commercialisation
Les éditeurs ont constamment besoin de contrôler les règles de commercialisation de leurs sites. Une PMP leur permet ainsi de garder le contrôle en appliquant leurs propres règles de commercialisation sur des paramètres tels que le moment de la journée, l’emplacement de la publicité sur la page, son format ou encore le device sur lequel la publicité vidéo sera diffusée. Le fait de créer une place de marché privée pour un inventaire premium limité en volume élimine de fait le scénario de « nivellement par le bas », conséquence d’une configuration de place de marché ouverte où les règles sont fixées par un tiers pour tous les inventaires de façon indifférenciée. Toujours dans l’analogisme de la piscine, il s’agit donc de valoriser l’inventaire, plutôt que de le voir se diluer dans l’océan que serait la place de marché ouverte.Les PMP permettent donc aux éditeurs de tirer parti de leur inventaire vidéo rare et précieux en leur garantissant un prix premium pour chaque impression.
Protection de la marque
Les éditeurs média sont les garants de leur marque ; mais avec des partenaires tiers opérant dans une place de marché ouverte, ils prennent le risque de s’exposer sans garder le contrôle sur leurs sites et inventaires. En outre, si une place de marché ouverte est parfois perçue par les acheteurs comme le meilleur moyen de maximiser les rendements et d'assainir la concurrence, l’annonceur peut en revanche se retrouver associé à des inventaires non appropriés, ce qui est particulièrement contre-productif dans le cadre de campagnes de branding. De la même manière que l’on peut contrôler la qualité de l’eau dans une piscine, la PMP se veut garante des inventaires de chaque éditeur, ils ne sont donc pas associés à d’autres inventaires aux contenus moins premium. C’est la raison pour laquelle, GroupM a récemment annoncé son intention de se concentrer exclusivement sur l'achat média dans un environnement de PMP afin de sécuriser les annonceurs.Contrôle des ventes par la personnalisation
Dans la mesure où de plus en plus d’annonceurs recherchent de l’inventaire vidéo en mode programmatique, les éditeurs gagnent la possibilité de personnaliser leur offre sans pour autant créer de conflit entre les différents canaux de vente de leur inventaire publicitaire (par exemple les équipes de vente de leur régie interne). Les éditeurs définissent ainsi leurs propres règles et objectifs commerciaux avec un très grand niveau de granularité. Ils peuvent ainsi transposer leur mediakit traditionnel en programmatique.Compte tenu des avantages considérables qu'offre une PMP aux éditeurs premium, en particulier via le canal vidéo, il n'est pas étonnant que des éditeurs cherchent à entrer dans la danse !