Fidji Simo (Facebook) "66% des revenus publicitaires viennent du mobile"
Fidji Simo, responsable des produits vidéo chez Facebook, décrypte l'impact du format pour les annonceurs et les nouveaux outils mis à disposition par le réseau social pour maximiser leur performance.
JDN. Quel est votre rôle à Facebook ?
Fidji Simo. Je travaille à Facebook depuis quatre ans et je dirige la partie produit de la vidéo : je travaille avec les ingénieurs, les managers de produits et les designers pour développer les produits vidéo et de publicité dans le newsfeed. Je suis donc en lien avec trois audiences : les utilisateurs, les créateurs de contenus, et les publicitaires.
Quelle est la part de la vidéo dans le chiffre d'affaires de Facebook ?
On ne communique pas à ce sujet. Par contre, je peux vous dire que 66% des revenus publicitaires viennent du mobile.
Ambitionnez-vous de concurrencer la TV ?
On pense être très complémentaires de la télévision. Facebook a, comme je le disais, une audience mobile très importante, et notre but est donc d'aider des créateurs de contenus à distribuer à des audiences mobiles. Pour les annonceurs aussi la synergie est très importante : quand ils diffusent leurs publicités à la fois sur la télévision et sur Facebook, cela leur permet d'obtenir de meilleurs résultats que s'ils ne l'avaient fait que sur l'un des deux canaux.
Les annonceurs utilisent-ils plutôt Facebook dans une perspective de branding ou d'acquisition ?
La publicité vidéo pour le branding et pour cibler les internautes
Les publicités vidéo permettent davantage de faire du branding, mais Facebook propose différents formats complémentaires. Souvent, les publicitaires commencent par des publicités vidéo pour le branding, puis ciblent les utilisateurs ayant visionné les vidéos en question par des formats de conversion. La combinaison des deux formats a beaucoup de valeur. Elle permet d'avoir des consommateurs qui passent du branding à la conversion dans la même campagne.
Quels sont les formats de conversion en question ?
Des "link page posts", publicités avec image et lien vers un site, ou des "mobile app install". Par exemple, King.com a lancé une campagne pour le jeu Candy Crush, avec une vidéo de branding qui a atteint presque 100 millions d'utilisateurs dans sept pays en moins de 24 heures, dont 70% sur mobile. Puis la campagne a continué avec des formats de conversion visant ces mêmes utilisateurs. Il est alors plus facile de les toucher puisqu'ils connaissent déjà la marque.
Quel type d'annonceur séduisez-vous ?
"La vidéo décolle avec les PME"
Ils sont très variés, de la petite boîte jusqu'au gros annonceur comme Coca-Cola ou Pepsi. On a réalisé que la partie créative est la plus importante pour réussir une campagne sur Facebook. On ratisse large en termes de clients publicitaires car nos audiences sont très diverses. La vidéo décolle sur les PME, qui lancent des campagnes locales pour montrer leur quotidien et créer une proximité.
Youtube est-il un concurrent ou un partenaire ?
On pense avoir une utilisation des vidéos complètement différente de celle de YouTube. Sur Facebook, on a basé l'expérience de production sur la découverte de produits différents. Les utilisateurs consultent en moyenne leur newsfeed 14 fois par jour. On leur fait découvrir du contenu qu'ils ne connaissent pas et ne recherchaient pas. Sur Youtube, ils vont principalement chercher tel ou tel contenu précis.
Quelle est la performance de l'auto-play, lancé au début de l'année ?
L'expérience publicitaire est immersive sur mobile grâce à l'auto-play. Avec cette fonctionnalité, nous avons tout misé sur la découverte. Cliquer sur du contenu avant de savoir ce qu'on va regarder est une énorme barrière. Avec l'auto-play, les internautes donnent leur chance à des contenus sur lesquels ils n'auraient jamais cliqué autrement. Cela a énormément participé à notre croissance : nous enregistrons sept fois plus de vidéos vues grâce à l'auto-play.
Sur quoi travaillez-vous actuellement ?
"Plus l'utilisateur regarde de vidéos, plus elles apparaîtront dans le newsfeed"
Ce sur quoi on se focalise beaucoup, c'est de s'assurer que l'on montre les bonnes vidéos aux bonnes personnes et au bon moment. Nous travaillons donc beaucoup sur notre algorithme. Par exemple, nous prenons désormais en compte le temps passé sur la vidéo par les utilisateurs : ceux qui en regardent beaucoup en auront plus dans leur newsfeed. De la même manière, plus une vidéo est regardée et plus elle est visionnée jusqu'au bout, plus elle sera performante et apparaitra dans le newsfeed. On veut faciliter la découverte de contenus pour ceux qui sont enclins à regarder beaucoup de vidéos.
Nous investissons aussi beaucoup dans le volet "créateur de contenus", pour offrir des outils qui aident à comprendre ce qui marche sur Facebook et à s'adapter au mobile. On vient par exemple de lancer Video Inside, qui permet de voir des metrics détaillés sur la vidéo diffusée et l'audience. On commence à voir émerger de nouveaux types de contenus, comme les célébrités qui partagent des instants authentiques de leur vie, ou des créateurs de contenus professionnels qui s'adaptent au format Facebook et mobile : ABC News vient par exemple de lancer une vidéo quotidienne d'une minute sur les nouvelles de la journée, exclusivement destinée à Facebook.
Diplômée d'un master de management d'HEC Paris, Fidji Simo a commencé sa carrière à eBay, en France, en Espagne puis aux Etats-Unis. Elle a ensuite rejoint Facebook, où elle a travaillé pour simplifier les formats publicitaires, les faisant passer de 27 à 7. Fidji Simo est désormais responsable des produits vidéos et de la publicité dans le newsfeed sur Web et mobile à Facebook. Elle détient plusieurs brevets liés à la publicité.