Les 4 chantiers de Twitter pour se relancer
La présentation des résultats financiers de Twitter donne le plus souvent lieu à un exercice de contrition assez gênant pour ses patrons. Leur problème : expliquer pourquoi la croissance des utilisateurs ne cesse de diminuer depuis plusieurs années et pourquoi la plateforme n'est toujours pas rentable. L'exercice de ce 10 février n'a pas fait exception pour un Jack Dorsey de retour aux manettes après l'éviction de Dick Costolo.
Le cofondateur de Twitter a ainsi dû annoncer, penaud, un nombre d'abonnés actifs qui stagne à 320 millions. Soit le même nombre qu'au trimestre précédent. Une première pour Twitter qui, s'il déplorait un ralentissement constant de la croissance de son audience, n'avait encore jamais stagné.
Un nombre d'utilisateurs qui diminue pour la première fois
Pire, si l'on prend l'indice que Twitter prend pour référence, le nombre d'utilisateurs, en excluant ceux qui reçoivent un service allégé par SMS, est en recul. Ils n'étaient plus que 305 millions à fréquenter la plateforme fin décembre, contre 307 millions fin septembre. Pas de quoi rassurer les investisseurs, avec un cours de bourse qui perdait 3% à la clôture, et de quoi faire passer la capitalisation boursière de Twitter sous le seul symbolique des 10 milliards de dollars. Très loin des 24,7 milliards de dollars atteints lors de l'IPO de novembre 2013…
Pour renouer avec la croissance et sortir de ce vol longue-durée en rase-motte, l'oiseau Twitter doit donc innover. Il s'agit, selon les termes de Jack Dorsey, de "raffiner le produit central" et "réparer des aspects prêtant à confusion dans notre service". En voici les principaux chantiers.
1. Réorganiser le flux des messages
La rumeur relayée en début de semaine par Buzzfeed est confirmée. Twitter va bel et bien modifier l'affichage des tweets au sein du fil d'actualité pour mettre en avant les messages les plus populaires. Une manière d'éviter aux utilisateurs les moins assidus tout le "bruit" qui caractérise parfois Twitter. Objectif : leur faire découvrir facilement des contenus pertinents qui leur donneront davantage envie d'utiliser le réseau social.
L'affichage chronologique des tweets mis de côté
Toutefois, la mise en application tient pour le moment plus du léger lifting que du chambardement annoncé. Jack Dorsey a présenté les contours d'une nouvelle option baptisée "Montre-moi les meilleurs tweets en premier" qui permet à ceux qui ne se connectent qu'épisodiquement de faire apparaître, en haut de leur fil d'actualité, les tweets les plus susceptibles de les intéresser. Passé la dizaine de tweets de ce genre, l'affichage chronologique reprend ses droits.
Cette mécanique, qui sera progressivement déployée par défaut, n'est pas sans rappeler le "Pendant votre absence" lancé par Twitter courant 2015 à destination des utilisateurs qui ne consultaient que rarement la plateforme. On peut donc douter qu'elle permette d'infléchir significativement la dynamique de croissance négative de la plateforme.
2. Le choc de simplification
Souvent qualifiés d'ésotériques, certains des codes essentiels de Twitter, les "@" et les "#" pour ne citer qu'eux, pourraient être relégués au second plan afin de rendre l'expérience utilisateur plus simple pour le grand public.
Des @ et # qui rebutent le grand public
La complexité du système de "réponses" est le plus souvent pointée du doigt. Toute réponse qui commence par le "@nom" n'apparait ainsi que dans la timeline des deux participants. Pour qu'elle devienne visible de tous, le "@nom" doit être précédé d'un "." ou être intégré au milieu du tweet. Un casse-tête que Twitter se doit encore d'expliquer dans une rubrique permettant aux nouveaux venus de se familiariser avec la plateforme. Un travail de pédagogie qui sera sans doute insuffisant pour attirer le "grand public".
Twitter doit donc simplifier l'expérience de ses membres… sans pour autant échauder son noyau dur d'utilisateurs, souvent prompt à critiquer les moindres changements opérés par la plateforme. Le remplacement, récemment, du favori par un cœur a ainsi donné lieu à un véritable #Favgate au cours duquel les twittos regrettaient voire moquaient la décision de la plateforme.
3. Devenir un espace de diffusion à part entière pour les médias
Eternel serpent de mer, la fin à la limitation de 140 caractères des posts déposés par les utilisateurs semble imminente. Twitter pourrait se décider à l'étendre à 10 000 caractères, comme il a déjà été fait dans les messages privés en juin 2015. Un moyen de rivaliser avec les Facebook, Google et LinkedIn au moment d'offrir des espaces dédiés aux éditeurs pour proposer des contenus dans leur intégralité.
C'est également l'esprit de la rubrique Moments, lancée en octobre dernier, permettant aux utilisateurs d'accéder à un espace où sont regroupés les tweets (textes, photos ou vidéos) sélectionnés par une équipe éditoriale. Les contenus sont répartis par catégorie, comme dans un magazine, entre actualité, spot, humour et divertissement.
Les partenariats noués avec des médias comme Buzzfeed ou le New-York Times ne semblent pourtant pas avoir vraiment porté leurs fruits. Twitter a en effet massivement investi en télévision pour mettre en avant "Moments" et draguer de nouveaux utilisateurs. Avec le succès que l'on connait désormais. L'arrivée de la vidéo en direct en streaming, courant 2016, permettra-t-elle d'y remédier ?
4. Améliorer le revenu par utilisateur
Un éditeur dont l'audience reste désespérément stagnante n'a pas beaucoup d'autres choix que d'améliorer son revenu par utilisateur pour faire évoluer son chiffre d'affaires. Avec une hausse de 48% de ses revenus publicitaires entre 2014 et 2015, Twitter s'en est plutôt bien sorti de ce point de vue-là. Le nombre d'annonceurs investissant sur sa plateforme Twitter Ads a crû de 90% en un an pour atteindre les 130 000. Finalement, le revenu par utilisateur a crû de 35% dans le même laps de temps.
Le revenu par utilisateur a crû de 35% en un an
Bien décidé à ne pas ralentir la marche en avant, Twitter vient d'annoncer le lancement d'un dispositif baptisé First View permettant de faire apparaître une vidéo en deuxième position de la timeline des utilisateurs qui se connectent à leur compte. De quoi lui permettre, peut-être, de jouer des coudes avec Facebook et Youtube au moment de draguer les annonceurs TV.
Autre chantier publicitaire : la diffusion de campagnes auprès des internautes qui ne sont pas inscrits sur la plateforme mais qui y accèdent depuis les résultats de recherche de Google, par exemple. Un bon moyen de remédier à l'apathie du recrutement de nouveaux utilisateurs. Un autre chantier qui s'il était mené à bien pourrait lui permettre de sortir de la morosité.