Anti-adblocking : la riposte des éditeurs étrangers a-t-elle payé ?
Ce lundi 21 mars, les éditeurs membres du Geste, l'association qui représente les principaux groupes médias en ligne de France, vont montrer les crocs dans la lutte qui les oppose aux adblockers. Durant toute la semaine, une majorité d'entre eux est censée demander aux internautes équipés d'un adblocker de le désactiver pour pouvoir accéder aux contenus du site. L'occasion de revenir sur les initiatives de ce genre menées hors de nos frontières.
Flashback. C'est au mois d'août 2015 que le marché de la publicité en ligne est sorti de sa torpeur. A la faveur des chiffres publiés par Adobe et Pagefair, les experts prennent la mesure de la menace : 198 millions d'internautes utilisent désormais un adblocker. Et l'impact économique est à la mesure de la popularité des Adblock Plus et cie : 22 milliards de dollars en moins pour les éditeurs sur le seul exercice 2015.
Chez Bild.de, le nombre d'utilisateurs avec adblockers a chuté de 70%
Passé le mea culpa de l'IAB et le désormais célèbre "nous avons foiré" de son vice-président, Scott Cunningham, les éditeurs décident de contre-attaquer. Axel Springer prend la tête des frondeurs début octobre 2015, en décidant d'interdire l'accès à son site Bild.de aux utilisateurs d'un adblocker. Lesquels se voient proposer de le désactiver ou de payer 2,99 euros par mois pour accéder au contenu du site (sans publicité). Le message est clair : impossible de produire du contenu de qualité si celui-ci n'est pas financé par l'annonceur ou le lecteur. Un ultimatum que personne n'avait osé poser jusque-là.
L'Equipe avait certes décidé courant 2015 de bloquer l'accès à ses vidéos aux utilisateurs équipés d'un adblocker mais son directeur général, Cyril Linette, nous avait expliqué quelques mois plus tard avoir fait marche-arrière, l'expérience étant peu concluante. Les autres préféraient, eux, diffuser des messages pédagogiques à l'efficacité proche de zéro.
Six mois plus tard et à l'heure du bilan, on se frotte les mains outre-Rhin. Le patron d'Axel Springer Digital, Andreas Wiele, évoque une "expérience couronnée de succès" et un nombre d'internautes utilisant un adblocker sur le site qui s'est réduit de 70%. "Ce qui nous a permis d'augmenter de 10% le nombre d'impressions publicitaires que nous vendons", nous expliquait-il il y a tout juste une semaine à l'occasion des rencontres de l'Udecam.
Pas surprenant, dans ces conditions, de voir l'initiative du plus grand groupe de presse allemand faire des émules. Gruner + Jahr (maison-mère de Prisma Media) a d'ailleurs décidé de tester une mécanique identique sur son site Geo.de. Mêmes causes, mêmes effets. "La plupart des utilisateurs ont désactivé leur bloqueur de publicité pour continuer d'accéder gratuitement au contenu du site", se félicite un porte-parole du groupe, interrogé par Le Monde. Pas de chiffres précis mais une volonté : étendre le dispositif aux autres sites du groupe parmi lesquels Gala.de ou encore Stern.de.
Outre Atlantique, chez Forbes, on opte pour la riposte graduée. Les visiteurs du site se voient proposer de désactiver leur adblocker en échange d'une expérience publicitaire "allégée" pendant 30 jours. 42,3% des lecteurs utilisant des adblockers sollicités ont accepté le deal. En filigrane, un aveu qui interpelle toutefois : le site embarquerait dans sa version "normale" trop de publicités…
Un discours qui risque de s'avérer contre-productif sur le long terme, au contraire de la stratégie d'Axel Springer qui estime que le succès des adblockers tient d'abord aux abus pratiqués par certains sites mal intentionnés. Lesquels polluent la navigation de pop-up, site-under et autre pré-rolls qui transforment les pages en sapins de Noël et conduisent l'internaute excédé à installer un adblocker, pénalisant ainsi toute l'industrie. D'où ce deal qui leur est proposé : "désinstallez votre adblocker lorsque vous venez chez nous mais faites ce que vous voulez en dehors".
Et la France dans tout ça ? Les éditeurs tricolores ont été des précurseurs dans la lutte contre les adblockers, multipliant les initiatives en 2014. Principal cheval de bataille : la vidéo, à laquelle il s'agissait de bloquer l'accès ou d'y forcer la diffusion des publicités, aidé en cela par la technologie de Videoplaza pour TF1, Dailymotion pour L'Equipe.
Le quotidien sportif a en effet recours au player de Dailymotion qui a tenté, il y a de ça quelques semaines, de bloquer l'accès des contenus aux utilisateurs équipés d'un adblocker. Son directeur général délégué, Giuseppe de Martino, jouait alors la carte de la sobriété au moment de se justifier. "Nous avons pour ambition de fournir à nos partenaires comme à nos utilisateurs un player robuste, customisable et à la pointe de la technologie. Les fonctionnalités d'adblock font donc partie des composantes que nous développons et upgradons chaque jour", se contentait-il de nous répondre. La plateforme est aujourd'hui passée à la vitesse supérieure. Son player force désormais la diffusion des publicités auprès des navigateurs embarquant Adblock Plus.
Du côté des Echos, on a décidé de s'inspirer de ses voisins allemands pour proposer aux non-abonnés équipés d'un adblocker de le désactiver ou de souscrire à une offre d'essai gratuite d'abonnement pendant trois semaines pour pouvoir continuer à naviguer sur le site passé le premier article. Un mois plus tard, "il est encore trop tôt pour juger de l'efficacité du dispositif", nous explique-t-on au sein du quotidien économique. Premier bilan attendu pour la mi-avril. En espérant que les résultats obtenus soient à la hauteur de ceux des voisins, avec des chutes significatives du taux d'utilisation. Et prouver que pour "tuer" les adblockers, il suffit de concilier des contenus de qualités avec des publicités qui ne sont pas trop intrusives.