Instagram : où en sont les médias français ?
Longtemps considéré par les groupes médias comme le parent pauvre des grandes plateformes communautaires, Instagram s'est construit au cours des derniers mois une place de choix dans la stratégie social média des sites d'information. A mesure notamment que son audience grandissait et que le format vidéo de quelques secondes s'y popularisait.
Fin décembre 2014, la plateforme de partage de photos dépassait ainsi Twitter côté audience, avec près de 300 millions d'utilisateurs mensuels. De quoi permettre à un média comme le National Geographic de compter aujourd'hui près de 61,3 millions d'abonnés quand ESPN dépasse les 6 millions.
| Compte | Engagement total (likes + commentaires) | Nombre d'abonnés au 7 octobre 2016 | Nombre de posts | Taux d'engagement (Engagement total divisé par nombre d'abonnés et divisé par nombre de posts) |
|---|---|---|---|---|
| L'Equipe | 418 415 | 435 826 | 68 | 1,41% |
| TF1 | 179 372 | 508 329 | 47 | 0,75% |
| Le Monde | 94 637 | 240 547 | 111 | 0,35% |
| Europe 1 | 33 527 | 50 720 | 193 | 0,34% |
| M6 | 20 239 | 94 853 | 23 | 0,93% |
| Libération | 14 728 | 48 557 | 45 | 0,67% |
| RTL | 9 587 | 31 771 | 95 | 0,32% |
| Le Figaro | 7 282 | 87 262 | 22 | 0,38% |
| 20 Minutes | 3 596 | 50 051 | 13 | 0,55% |
| BFM TV | 2 844 | 33 298 | 12 | 0,71% |
| Le Parisien | 2 259 | 20 010 | 27 | 0,42% |
| L'Obs | 944 | 3 420 | 18 | 1,53% |
En France, la traction n'est pas aussi évidente. Même si les audiences commencent à devenir intéressantes, elles restent largement en deçà de celles obtenues sur Facebook et Twitter. Les deux médias d'actualité leaders sur Instagram sont TF1 et L'Equipe, avec tous deux plus de 400 000 abonnés. Soit 10 fois moins que leur audience sur Twitter, par exemple.
Côté engagement, bien que leader du clan français, L'Equipe souffre de la comparaison avec son homologue US, ESPN. En témoignent les 418 000 "like" et commentaires récoltés sur le mois de septembre, selon le spécialiste des réseaux sociaux Newswhip. Contre plus de 30 millions pour ESPN.
L'Equipe n'a posté aucune vidéo Instagram en septembre
Autre comparaison éloquente, la répartition des contenus, entre photos et vidéos. "Depuis qu'Instagram a introduit la possibilité de poster des vidéos de 60 secondes en avril dernier, de plus en plus d'éditeurs ont décidé de mettre en avant du contenu vidéo sur la plateforme", déclare Gabriele Boland, analyste chez Newswhip. Mais alors qu'un media comme ESPN poste autant de photos que de vidéos, L'Equipe n'a posté aucune vidéo au cours du mois. Un choix plutôt étonnant alors que le média peut s'appuyer sur tout l'inventaire vidéo de sa chaîne TV.
"Instagram nous permet avant tout de partager les photos des coulisses des événements sportifs que suivent nos reporters ou celles qui figurent dans nos archives", confirme le directeur du numérique du quotidien sportif, Emmanuel Alix. Les vidéos des consultants de la chaîne TV sont plutôt réservées au compte Discover.
Les médias français restent de fait plutôt avares en contenus vidéos. Alors que le top 31 des éditeurs US a posté 2 955 photos contre 1 105 vidéos sur le mois de septembre, le ratio est bien moins élevé en France. Les 12 médias que Newswhip a étudiés pour le compte du JDN ont ainsi posté 626 photos pour… 48 vidéos seulement. Le plus prolixe côté vidéo étant de loin Europe 1 avec 31 vidéos postées à lui seul. Europe 1 est aussi le compte le plus actif avec 193 posts contre 111 pour le second, Le Monde.
| Compte | Nombre de photos postées | Nombre de like sur les photos | Nombre de commentaires sous les photos | Nombre de vidéos postées | Nombre de like sur les vidéos | Nombre de commentaires sous les vidéos |
|---|---|---|---|---|---|---|
| L'Equipe | 68 | 417 050 | 1 365 | 0 | 0 | 0 |
| TF1 | 41 | 167 221 | 1 050 | 6 | 11 061 | 40 |
| Le Monde | 107 | 90 354 | 1 055 | 4 | 3 166 | 62 |
| Europe 1 | 162 | 28 708 | 441 | 31 | 4 316 | 62 |
| M6 | 23 | 20 103 | 136 | 0 | 0 | 0 |
| Libération | 45 | 14 520 | 208 | 0 | 0 | 0 |
| RTL | 90 | 8 662 | 118 | 5 | 784 | 23 |
| Le Figaro | 21 | 6 826 | 143 | 1 | 305 | 8 |
| 20 Minutes | 13 | 3 548 | 48 | 0 | 0 | 0 |
| BFM TV | 12 | 2 808 | 36 | 0 | 0 | 0 |
| Le Parisien | 27 | 2 232 | 27 | 0 | 0 | 0 |
| L'Obs | 17 | 889 | 30 | 1 | 25 | 0 |
"C'est sans doute parce que les taux d'engagement des images sont encore aujourd'hui plus élevés que ceux des vidéos que les médias en postent peu", justifie Gabriele Boland. Une photo recevait en effet en moyenne 1 219 "like" et 7,4 commentaires contre 409,5 "like" et 4,1 commentaires pour une vidéo.
Europe 1 le plus bavard, L'Equipe le plus engagé
Les statistiques fournies par Newswhip permettent également de se rendre compte du gouffre qui sépare aujourd'hui les trois plus gros médias français, TF1, L'Equipe et Le Monde du reste de la troupe. Le quatrième plus gros média est ainsi M6 avec près de 95 000 abonnés. Deux fois moins que Le Monde.
L'Equipe est donc le média le plus populaire sur Instagram. Et de loin. Les 10 photos ayant obtenu le plus de "like" sont celles du quotidien sportif. Un seul autre média a obtenu plus de 8 000 like, TF1, avec une photo d'Antoine Griezmann. C'est le média au plus petit nombre d'abonnés du lot, l'Obs, qui obtient le meilleur taux d'engagement (Engagement divisé par le nombre de post et le nombre d'abonnés), avec un taux de 1,53% qui le place devant L'Equipe. Le Monde ferme lui la marche avec seulement 0,35%.
Ces performances peu réjouissantes expliquent sans doute la circonspection des médias vis à vis de la plateforme. "Nous avons encore du mal à voir ce que nous pouvons tirer d'Instagram, en dehors du branding. Cela ne ramène pas d'audience et nous n'avons pour l'instant pas de solution de monétisation", explique Emmanuel Alix. Et donc qu'Instagram ne figure pas forcément dans les priorités des équipes social média qui ont déjà beaucoup à faire avec Facebook, Twitter et Snapchat.