Qui l'eût cru, les éditeurs gagnent de l'argent sur mobile
Le grand écart entre le poids du mobile dans les audiences et celui dans les revenus n'existe plus. Du moins si l'on en croit les régies des principaux groupes médias. Chez Lagardère Active, le device représente désormais entre 50 et 60% des audiences et 30% du chiffre d'affaires, selon la patronne de Lagardère Publicité, Valérie Salomon. Le ratio est le même chez Prisma Media côté audience mais un peu meilleur en ce qui concerne la monétisation : 40% du chiffre d'affaires pub de 2017, contre 20% en 2016.
"Le gouffre s'est transformé en une petite brèche à combler", se félicite Karine Rielland-Mardirossian, chief mobiler office de la régie du groupe Prisma. Le mobile est désormais tellement ancré dans les usages que du côté du Groupe Figaro on ne l'appréhende plus comme un canal à part. "Les campagnes se déploient désormais en applicatif ou Web, qu'il soit fixe ou mobile", confie Alexis Marcombe, le directeur général délégué de Media.Figaro. Habillages et interstitiels mis à part, tous les formats vendus par la régie du groupe qui édite le JDN sont désormais cross-devices.
Des formats inspirés des réseaux sociaux
Côté formats, on observe une même tendance pour l'ensemble des régies. "Ceux qui s'imposent sur le mobile sont ceux qui sont les moins intrusifs et les plus efficaces d'un point de vue expérience utilisateur", note Valérie Salomon. A la régie de Lagardère, du Figaro ou de Prisma, on s'active désormais à proposer des formats maison…
Prisma mise beaucoup sur une nouvelle expérience publicitaire baptisée "In feedback", composée de 3 formats successifs : une vidéo, une bannière infeed et une seconde bannière infeed contenant des questions posées au lecteur. "Cela nous permet d'optimiser la répétition du message et de collecter des insights", précise Karine Rielland-Mardirossion. Le raisonnement vaut pour l'ensemble des médias qui délaissent progressivement les bandeaux au profit des formats infeed qui s'intègrent mieux dans l'expérience de lecture.
De son côté, Le Figaro a dévoilé récemment Pleiads, un dispositif publicitaire qui reprend les codes de Canvas, le format pour mobile de Facebook. 100% mobile (sur application d'abord puis sur Web mobile), Pleiads est polymorphe : le clic du mobinaute sur un large format de native advertising déclenche l'ouverture d'un mini-dispositif en plein écran, associant différents formats interactifs : vidéos, photos, cube, 360°, formulaire de contact, ou renvoi vers le site annonceur. La Maison Guerlain a été le premier annonceur à inaugurer le format pour Le Figaro.
"Plus simple de se caler sur les standards de Facebook qui capte près de 80% du marché de la pub mobile."
Le directeur du digital du Figaro, Bertrand Gié, assume que Pleiads reprenne les codes des réseaux sociaux.. "C'est plus simple de se caler sur les standards de Facebook dans la mesure où il capte près de 80% du marché de la publicité mobile", plaide-t-il. Il est en effet plus facile de convaincre des agences en leur vendant un produit qu'elles achètent déjà en masse que de les obliger à créer des formats ad-hoc.
Parmi les formats les plus populaires du moment, on retrouve aussi le parallaxe, qui permet de voir une publicité à mesure que l'on scrolle vers le bas. "C'est une bonne alternative à l'interstitiel, un format que est voué à disparaître chez nous en 2018, car il est tout de même intrusif", prévoit Karine Rielland-Mardirossian.
Une décision qu'aimeraient prendre beaucoup d'éditeurs, mais qui laisse le patron de Madvertise, Paul Amsellem, plutôt songeur. Pour cause, l'intertistiel pèse pour 50% des revenus du réseau qui monétise une partie de l'inventaire mobile de médias comme Les Echos, Mondadori ou NRJ. Le ratio est même de 75% in-app. "Même s'il a été relégué en 2e page sur Web mobile suite aux mesures prises par Google, c'est encore le format de prédilection de beaucoup d'agences", rappelle Paul Amsellem. Au Figaro, l'interstitiel pèse toujours 25% du chiffre d'affaires in-app. Il faut dire que le format est très apprécié par les traders programmatiques. Et pas forcément pour de bonnes raisons... "L'interstitiel est très performant pour générer des visites qui sont souvent le fruit de misclicks", confie un patron de régie média.
Data et programmatique
Après des débuts poussifs, le programmatique s'impose enfin sur mobile. "Nous avons lancé notre place de marché in-app, Prismadex, avec SmartAdserver début 2017 et nous passons par Google sur Web mobile car cela permet à nos clients de coupler fixe et mobile au sein d'une même interface pour la partie Web", explique Karine Rielland-Mardirossian. Le display et la vidéo sont les deux leviers de croissance de cette méthode de vente qui pèse 40% des revenus mobile de Prisma. Pour alimenter le moteur de sa place de marché, Prisma a mis en place un login cross-device baptisé Prisma Connect qui lui permet de récupérer de la data de ciblage.
"Ce n'est pas en proposant uniquement des bannières 320 par 50 qu'on réussit à faire décoller le programmatique."
Aujourd'hui, c'est 45% du chiffre d'affaires programmatique du Figaro qui passe désormais pas le mobile. Et à en croire Alexis Marcombe c'est d'abord parce que la régie propose des formats attractifs. "Ce n'est pas en proposant uniquement des bannières 320 par 50 qu'on réussit à le faire décoller. Aujourd'hui tous nos formats, exception faite du Pleiads, sont disponibles en programmatique."
La plateformisation en marche
Reste le sujet de la plateformisation des médias alors que Facebook, Google et Snapchat deviennent des carrefours de distribution incontournables. Prisma Media a déjà mis quatre de ses marques sur AMP et compte accélérer la cadence d'ici le premier trimestre 2018. "Nous sommes très satisfaits des effets sur la rapidité de l'expérience et sur la monétisation. Les utilisateurs consomment plus, donc on s'y retrouve", déclare Karine Rielland-Mardirossian.
Même enthousiasme pour ces nouvelles plateformes du côté de Paris Match (un des titres du groupe Lagardère) où l'on mise beaucoup sur Discover pour rajeunir les audiences et séduire les millennials. Une équipe créative a été mise sur pied pour proposer des formats natifs intégrés lors des événements couverts par Paris Match. Il s'agit aussi parfois de convertir les spots de 30 secondes donnés par les annonceurs en un format de 10 secondes qui correspond mieux.
"Notre compte Discover n'est pas encore rentable mais il va le devenir bientôt", affirme Valérie Salomon. Le Figaro est lui plus partagé. Présent sur AMP, il a refuse d'adopter le format Instant Articles de Facebook. "Ça pose une problématique de souveraineté de marque", rappelle Bertrand Gié. "Je ne pense pas qu'il y ait vraiment de cannibalisation, contredit Paul Amsellem, mais plutôt un effet d'aubaine où les éditeurs touchent de nouvelles audiences". Même s'il concède que la monétisation des inventaires est moins forte que prévue.
Mais s'ils ne veulent pas voir Facebook et Google, qui captent déjà plus de 90% du marché pub mobile en France, continuer à gagner des parts de marché, les médias français doivent faire mieux. A en croire Paul Amsellem, cela passe par une meilleure collaboration entre groupes rivaux. "Les éditeurs allemands sont meilleurs que les Français sur le sujet de la monétisation du mobile, tant du point de vue du CPM que du taux de remplissage", assure-t-il. Une performance qu'il met sur le compte du lancement d'AGof, un label qui certifie la qualité des audiences des médias allemands partenaires et séduit les acheteurs. "Le label sur lequel planche le Syndicat des régies Internet devrait avoir le même effet", annonce-t-il, persuadé que si les régies médias tirent leur offre vers le haut en couplant créativité des formats, exclusivité des contenus et transparence de l'achat, elles récupéreront des parts de marché.