Les drôles de recettes de Melty pour devenir leader sur Facebook
Dans une enquête du JDN sur les pratiques de certains médias sur Facebook, nous évoquions le rachat par Melty l'été dernier de la page "Pensées de filles", renommée depuis "Pensées de filles by Shoko" pour coller à l'identité du média féminin lancé par le groupe. Le président de Melty, Jérémie Clevy, et les deux responsables de la stratégie social media de la marque, Lancelot Feral et Alexandre Quilghini, démentent cette information.
"Pensées de fille" : une association aux résultats
"Nous n'avons pas racheté cette page, c'est une association aux résultats commerciaux avec l'administrateur de la page qui avait du mal à monétiser l'audience, explique Jérémie Clévy. Depuis cet été, Melty gère donc à 100% la production des contenus relayés par la page et leur monétisation. Nos équipes sont désormais administratrices de la page." Jérémie Clévy ne souhaite pas communiquer le nom de ce partenaire. Selon deux de nos sources, il s'agit de la société marocaine Yana Web, information corroborée par cet article du Monde.
En échange de l'association aux résultats, Melty a pu changer le nom de la page en accolant sa marque ("Pensées de filles by Shoko") et la monétiser. "Notre partenaire est libre de partir quand il veut, précise Jérémie Clévy. Les termes du partenariat sont assez proches de celui qu'on a depuis 4 ans avec Lagardère Active ou M6 sur les marques Virgin Radio et Fan2. La marque ne nous appartient pas, nous l'opérons au quotidien et nous la commercialisons." Le partenariat évite donc de procéder au rachat de la page, pratique interdite par les conditions générales de Facebook, tout en mettant bel et bien la main sur celle-ci et ses 6,7 millions de fans.
S'ils sont nombreux, seule une minorité de ces fans proviennent en revanche de France, concède Jérémie Clevy. "Oui, seuls 27% des fans sont français mais ce sont les fans les plus actifs. Comme ils 'likent', commentent et partagent beaucoup, ils nous permettent d'avoir un reach très fort en France. C'est du reach hebdomadaire que nous vendons aux marques : il est de 15,5 millions d'utilisateurs en France, 2,1 millions au Canada, 1,5 million en Belgique et 1,5 million en Algérie. Le but, ce n'est pas d'avoir la plus grosse audience mais la plus engagée. Un annonceur qui ne voudrait payer que pour toucher des fans français ne sera donc pas facturé pour ceux qui ne sont pas dans ce périmètre."
Jérémie Clévy explique d'ailleurs la baisse de l'audience de la page depuis sa prise en main par Melty par une ligne éditoriale davantage tournée vers la France. "Les contenus précédents s'adressaient à la francophonie en général. Nous avons désormais une ligne plutôt axée sur le marché français. C'est donc normal que l'audience internationale se désintéresse du contenu et unlike la page. Encore une fois, ce qui nous intéresse, c'est l'évolution de l'audience française : elle a augmenté de 100 000 fans depuis juillet", assure Jérémie Clévy.
"Crêpe Nutella" : un rachat par Buzzly
Autre sujet : le rachat de "Crêpe Nutella", une page qui compte 1,5 million de fans et qui a ensuite fait l'objet de crossposts (des publications croisées, un contenu d'une page est publié par une autre) depuis la page "Pensées de Filles by Shoko".
"Nous n'avons jamais racheté Crêpe Nutella et ne l'avons absolument pas fusionnée avec Pensées de filles. C'est une page avec laquelle nous avons fait du crosspost quelques temps depuis la page Pensées de filles. C'est une stratégie que nous avons avec certains administrateurs de pages lorsque la coopération fait sens comme ça peut être le cas avec la page les Photos de François. Si une campagne d'un annonceur fait l'objet de crossposts, ce dernier est systématiquement notifié sur l'origine et la répartition des vues. Toutes les fonctionnalités que Melty a pu utiliser sont autorisées par Facebook."
Effectivement, Crêpe Nutella n'a pas été fusionnée vers Pensées de filles : elle a été renommée début novembre en Green by Voyager loin. Interrogé sur l'identité du propriétaire de la page, Melty révèle qu'il s'agit de la société Buzzly Web, une société fondée par… Lancelot Feral et Alexandre Quilghini, les deux responsables de la stratégie social media. Ces derniers assurent détenir la page depuis longtemps. En réalité, selon nos informations, celle-ci a été achetée l'été dernier : le JDN a pu échanger avec trois acquéreurs intéressés à l'époque, qui nous ont confirmé sa cession pour près de 5 000 euros. Ci-dessous, la capture fournie par le vendeur italien aux enchérisseurs pour leur montrer la répartition de l'audience de la page.
"Il nous arrive de faire des crossposts avec le réseau de page Buzzly lorsque c'est pertinent mais Melty n'a aucun lien capitalistique avec cette société", précise Jérémie Clevy. Les dirigeants de Buzzly, Lancelot Feral et Alexandre Quilghini, sont depuis février 2016 responsables de la stratégie social média de l'ensemble des marques du groupe, comme en atteste le profil Linkedin de Lancelot Feral. A leur arrivée chez Melty, ils pilotent le lancement de Tyramisu, un site média dédié aux contenus viraux sur le divertissement. Impossible de trouver aujourd'hui une trace de Tyramisu sur Facebook. Après un nouveau changement de stratégie, la marque a été abandonnée. "La page Facebook a été rebaptisée Melty", explique Alexandre Quilghini. Nous avons décidé d'analyser cette page avec Socialbakers, un service qui tracke les pages Facebook, comme nous l'avons fait lors de notre précédente enquête. On y découvre que la page de Melty est le fruit de la fusion de deux pages : Tyramisu et "Merci Internet by Buzzly".
Buzzly, Melty… Difficile de faire la différence entre les deux médias. D'autant que l'URL de la page Facebook de Tyramisu à l'époque de sa fusion avec celle de Melty était la suivante : https://www.facebook.com/fdpdn/. FDPDN, pour les FDP du Net, était une rubrique… de Buzzly. Tyramisu a donc été lancé sur les fondations de la page Facebook FDPDN. De même, la verticale foot de Melty "Passement de jambes" garde dans son URL les traces d'une époque où elle était pilotée par Buzzly et était nommée "Les FDP du foot". Melty n'a certes pas de lien capitalistique avec Buzzly, dont le JDN a vérifié les statuts, il n'en hésite pas moins à utiliser ses pages Facebook.
