Publicité vidéo : un chantier permanent pour les éditeurs issus du papier
Si la bascule des usages depuis le papier vers le Web a amoindri le business model des éditeurs de presse écrite, elle a aussi eu un impact sur le métier de leurs régies. Alors que la bannière display traditionnelle vacille, c'est aujourd'hui la vidéo qui porte leur croissance. La part de marché du format est passée de 53 à 57% dans les investissements display consacrés aux sites hors réseaux sociaux entre les 1er semestre 2017 et 2018, selon l'Observatoire de l'epublicité. Soit une croissance annuelle des volumes d'investissement de 12,9%.
Chez media.Figaro, où le format pèse pour l'instant 25% du chiffre d'affaires digital, la croissance est encore plus marquée que celle du marché. "Elle sera de 53% cette année", estime le COO de la régie media.Figaro, Alexis Marcombe. Pas de chiffre précis chez Amaury Media, régie de L'Equipe, où l'on parle d'une "forte croissance" pour ce format qui pèse également près d'un quart du chiffre d'affaires digital. "Nous atteignons une moyenne de 40 millions de vidéos vues par mois depuis janvier 2018 ", précise le patron d'Amaury Media, Kevin Benharrats. Dans le lot, de nombreuses vidéos issues de la chaîne présente sur le canal TNT, L'Equipe TV, et de contenus exclusifs au digital, productions internes ou acquisitions de droits.
Chez le groupe Figaro-CCM Benchmark, où on diffuse 100 millions de vidéos vues chaque mois, on explique s'appuyer sur Figaro Live, un flux vidéo continu accessible depuis le site et l'application, et sur la très forte croissance des inventaires proposés par la filiale CCM Benchmark (propriétaire du JDN). La régie a également profité de sa décision de couper les régies externes tels que Teads et Advideum pour reprendre la main sur l'ensemble de la commercialisation de cet inventaire via l'alliance Skyline nouée avec Le Monde. "Cela nous a permis de récupérer une bonne partie de la marge et de mieux maîtriser notre stratégie de commercialisation", se félicite Alexis Marcombe.
"Les chiffres du SRI, qui annoncent que l'outstream est devenu majoritaire sur le marché, sont faussés par le poids de Facebook en France"
Chez Amaury Media, les pubs instreams (celles associées à du contenu vidéo) sont elles aussi gérées en direct, en gré à gré ou en programmatique par la régie. L'outstream (des formats pubs vidéos créés ex nihilo) est lui confié à Teads. "La vidéo instream reste la plus importante de nos sources de revenus", précise Kevin Benharrats. Même situation au Figaro où elle pèse plus de 90% des revenus pub vidéo. "C'est le cas pour beaucoup d'acteurs de notre réseau", ajoute Guillaume Destouches, le CMO d'Advideum, un réseau qui compte près de 300 marques médias.
"Les chiffres du SRI, qui annonce que l'outstream est devenu majoritaire sur le marché, sont faussés par le poids de Facebook en France", précise-t-il. Comment expliquer un tel succès de l'instream chez les éditeurs traditionnels ? C'est très simple à en croire Guillaume Destouches. "Les taux de complétion vont du simple au triple entre l'oustream et l'in-stream car le préroll est un passage obligé pour accéder au contenu."
La visibilité des formats est devenu le nerf de la guerre. Car, comme l'explique Alexis Marcombe, "tous les budgets branding basculent vers la vidéo, à mesure que les gros annonceurs TV se mettent au digital." Guillaume Destouches y voit la conséquence directe de la transformation des agences médias. "Ce sont désormais des cellules multi-screen qui s'occupent des achats en TV et vidéo online et les attentes des acheteurs sont donc calibrées sur celles du monde de la TV où les performances sont très bonnes."
"Du 100% visible et 100% vu comme le demandent certains annonceurs, c'est très compliqué pour un éditeur Web qui ne fait pas de catch-up"
De quoi poser un sérieux casse-tête pour certains éditeurs qui ont parfois déjà du mal à s'aligner sur le standard de l'IAB (une publicité est considérée comme vue dès lors que 50% de sa superficie est vue plus de 2 secondes). "Du 100% visible et 100% vu comme le demandent certains annonceurs, c'est très compliqué pour un éditeur Web qui ne fait pas de catch-up. Les performances d'une publicité qui précède un contenu de deux ou trois minutes ne sont pas les mêmes que si elle était accolée à une série TV", constate Guillaume Destouches. Pour s'approcher de ces standards, on mise sur "des contenus de qualité et des figures reconnues du journalisme" du côté du Figaro. "Mais aussi des formats innovants comme Hightlight qui s'enrichit de call-to-actions et se déploie au cœur de la page", illustre Alexis Marcombe.
"Le travail sur l'inventaire, côté éditeur, est primordial, constate Kevin Benharrats. L'acquisition de nouveaux droits comme ceux de la Nations League nous permettent de diffuser 100% de la compétition sur le site de L'Equipe." Des contenus prisés qui aident le site à améliorer des KPI tels que la visibilité et la complétion. "Nous revendiquons un taux de complétion supérieur à 70%."
Le chantier est plus compliqué pour les autres éditeurs qui n'ont souvent pas d'autre choix que de ruser… voire tricher. "On est souvent obligés de diffuser un maximum de vidéos en autoplay, sans activer le son, pour pouvoir s'approcher des attentes du marché ", confie l'un d'entre eux, sous couvert d'anonymat. Une situation difficilement tenable sur le long terme. "Si Safari et Chrome bloquent l'autoplay, ils bloquent quasiment tout mon inventaire… et celui de beaucoup de mes concurrents." Pour sortir les éditeurs de ce cercle vicieux, Advideum se positionne comme un partenaire de confiance. "Notre rôle en tant que régie partenaire est d'éduquer l'éditeur pour lui permettre de trouver un juste milieu entre une visibilité satisfaisante et une expérience utilisateur correcte", confie Guillaume Destouches.
"Près de 50% des pubs vidéos déclenchées buguent et ne sont donc pas affichées"
C'est aussi pour les aider à booster leur monétisation vidéo qu'Advideum a lancé "AdsController" une solution technologique autonome qui permet aux éditeurs de casser la mécanique de vente en cascade habituelle. Ainsi, l'outil alloue dynamiquement les impressions aux partenaires de monétisation. L'enjeu ? Supprimer le maximum d'étapes qui précèdent la diffusion d'une pub pour éviter les plantages. "Près de 50% des pubs vidéos déclenchées buguent et ne sont donc pas affichées", estime Guillaume Destouches. La perte est d'autant plus préjudiciable que les agences ne veulent logiquement pas payer pour les impressions non vues. Le mobile, où basculent les usages des internautes, est le plus durement touché par ces problématiques de connexions. "Un tiers de mon chiffre d'affaires vient du mobile mais c'est un canal très compliqué à monétiser à cause des perpétuels soucis de chargement", pointe Alexis Marcombe.