Header bidding : où en sont les sites médias français ?
Le header bidding n'est plus l'apanage des éditeurs les plus technologiquement avancés. Cette pratique qui consiste à mettre en concurrence adserver et acteurs programmatiques (retargeter, SSP…) s'est imposée dans les usages. Le JDN a missionné Pubstack, spécialiste de l'accompagnement des éditeurs dans leur stratégie de monétisation, pour auditer les pratiques des 50 plus gros sites médias de France selon l'ACPM. La société s'est appuyée sur l'extension Chrome Headerbid Expert qui permet de voir le nombre de bidder client-side connectés sur une page Web. Il ressort que seuls 6 sites n'ont pas déployé de wrapper leur permettant de pratiquer le header bidding : Franceinfo, Les Echos, Foot Mercato, Le Dauphiné Libéré, Se Loger et Arte. Ce n'est pas une surprise en ce qui concerne les deux premiers. La régie de Franceinfo commercialise essentiellement des pré-rolls vidéos, format pour lequel peu d'éditeurs sont passés au header bidding. La régie des Echos s'appuie elle encore beaucoup sur les ventes directes. "Les marques médias les plus premiums sont les dernières à faire la bascule header bidding car le poids du programmatique y est moindre", justifie le fondateur de Pubstack, Loïc Sfiligoi.
Côté outils, les données de Pubstack révèlent un vrai plébiscite pour le wrapper open-source imaginé par les équipes d'Appnexus, prebid.js. Plusieurs raisons à ce succès unanime. "Quasiment toutes les sources de demande présentes en France sont aujourd'hui connectées à prebid.js. C'est loin d'être le cas des autres wrappers du marché", explique Loïc Sfiligoi. Passer par prebid.js, c'est donc s'assurer d'accéder à tous les acheteurs du marché. Autre bon point pour le wrapper open-source : il est flexible et permet aux régies d'être autonomes sur un sujet de plus en plus stratégique. "L'éditeur garde la main sur de nombreux paramètres comme le rafraîchissement des publicités, la taille des formats ou la gestion des time-outs", ajoute Loïc Sfiligoi.
"Les SSP performent mieux lorsqu'ils sont branchés client-side, via prebid.js, que lorsqu'ils passent par EBDA, server-side"
A noter que seuls 39% des éditeurs se sont contentés de déployer prebid.js. Les 61% restant ont préféré le coupler au wrapper d'Amazon pour accéder notamment aux investissements des marques qui utilisent le DSP du géant de l'e-commerce. S'il est bien installé, le wrapper d'Amazon reste toutefois encore un partenaire mineur des régies. Loïc Sfiligoi estime qu'il représente rarement plus de 5% de leur chiffre d'affaires. Plus ou moins le même poids qu'un autre wrapper, EBDA de Google. Ce dernier est absent du classement réalisé par Pubstack car sa présence est indétectable depuis les pages du site. "L'appel se fait server-side, via Google Ad Manager", explique Loïc Sfiligoi. Le fondateur de Pubstack, qui accompagne une dizaine de sites médias sur ce sujet, estime que "près de la moitié des sites qui font du header bidding ont implémenté EBDA".
A l'instar de celui d'Amazon, le wrapper de Google reste toutefois un faible apporteur de business. "Les SSP performent mieux lorsqu'ils sont branchés client-side, via prebid.js, que lorsqu'ils passent par EBDA, server-side, du fait des problématiques de cookie matching", analyse Loïc Sfiligoi. Le wrapper de Google pâtit également de son modèle économique. Il prélève une commission de 5% sur chaque transaction réalisée, ce qui n'arrange bien évidemment pas les SSP. Il demande en plus à ces derniers de payer à 30 jours (contre 45 en moyenne pour les autres wrappers).
Bonne nouvelle pour les plus gros open exchanges du marché, Appnexus, Rubicon Project et Smart. La démocratisation du header bidding a certes réduit à zéro leur capacité à vendre en exclusivité l'inventaire des éditeurs… mais elle n'a pas complètement rebattu les cartes. Le trio reste parmi les bidders les plus utilisés avec ceux de deux gros acteurs de la demande, Amazon et Criteo. "Chacun essaie de prouver qu'il a une valeur incrémentale en nouant des bonnes relations avec les agences et les DSP", commente Loïc Sfiligoi.
Pubstack note aussi la montée en puissance du spécialiste des native ads, TripleLift. "La société s'est beaucoup staffée en commerciaux, de façon à proposer des deals avantageux aux traders." Loïc Sfiligoi observe par ailleurs que certains gros réseaux publicitaires ont été contraints de suivre la tendance. "Ceux qui avaient l'habitude de commercialiser des emplacements spécifiques en exclusivité doivent accepter d'être mis en compétition avec tout le monde, via le wrapper, pour continuer à travailler avec les éditeurs. Des acteurs bien installés comme Teads ou Sublime Skinz (InSkin) ont dû mettre les bouchées doubles sur ce sujet-là."
Dernier point analysé par Pubstack : le nombre de partenaires intégrés au wrapper, avec de gros écarts entre éditeurs. La moyenne est de 7 partenaires par wrapper mais le nombre varie de 1 à 15 selon les sites. Cette hétérogénéité s'explique par les différences de maturité des éditeurs sur le sujet selon Loïc Sfiligoi. "Un site qui a fait les développements adéquats peut s'en problème plugger une quinzaine de partenaires", explique le fondateur de Pubstack. Les autres, moins avancés, se cantonnent à un plus petit nombre.
Méthodologie : Aucune data ne provient de Pubstack. Les données sont accessibles via l'extension Chrome Headerbid Expert qui permet de voir le nombre de bidder client-side connectés sur une page Web.