Comment les sites de presse transforment les internautes en abonnés
De grandes marques de la presse française font décoller leur nombre d'abonnés en ligne. C'est notamment le cas du Monde et du Figaro, qui l'ont plus que triplé entre 2017 et 2021, et de Elle, qui l'a multiplié par six sur la même période, avec une accélération nette à partir de 2019. Au-delà du coup de pousse fourni par deux années de crise sanitaire et par la généralisation des usages numériques, comment expliquer ces résultats ? Par des stratégies réfléchies et muries grâce à des années d'observation et d'optimisation.
"Le gratuit étant disponible partout, le plus important est de déterminer le contenu que nos lecteurs sont prêts à payer : il faut qu'il soit de qualité et qu'il réponde à une appétence", déclare Jean-Philippe Siourd, directeur général de CMI Digital, l'éditeur de Elle. "Les lecteurs commencent à comprendre que l'abonnement offre une expérience qualitative, grâce en partie aux plateformes de streaming qui ont contribué à faire évoluer les mentalités. Le cœur du sujet reste la force de la marque et du contenu qu'elle propose", explique Bertrand Gié, directeur délégué du pôle news du Figaro.
Les articles payants, clés d'entrée
"Rien ne recrute mieux qu'un article de qualité dont on peut découvrir les premières lignes", poursuit Bertrand Gié, en précisant que 60% des recrutements d'abonnés au Figaro sont générés directement par les articles en paywall. Ces derniers correspondent en moyenne à 50% des 450 articles publiés chaque jour. "Nos abonnés viennent majoritairement des articles payants", confirme Lou Grasser, directrice marketing et produit du Monde, en précisant que ces derniers représentent 58% du volume publié. Des enquêtes, décryptages, palmarès, analyses, infographies, portraits et visites exclusives sont parmi les contenus le plus communément mis sous paywall chez les trois médias que nous avons consultés.
Le Monde profite de son application fraîchement refaite et des lives pour pousser des articles payants. Très interactifs et pédagogiques, les lives s'avèrent un atout très fort de conquête et de fidélisation. "Nul doute que les lives contribuent fortement à convaincre le lecteur qu'il gagnera à s'abonner." Une fonction assumée également par les réseaux sociaux, leviers stratégiques pour attirer un public jeune : en 2021, la moitié des nouveaux abonnés du Monde avaient moins de 34 ans. Les équipes du Figaro s'en servent également comme outil de sensibilisation sur le long terme : "Nous avons doublé la taille de nos équipes dédiées aux audiences des réseaux sociaux, que nous devons toucher, y compris celles qui ne s'abonneront pas tout de suite", précise Bertrand Gié.
Cela suppose pour les journalistes d'adapter le ton et le format aux spécificités de chaque plateforme sociale. Un domaine où Elle excelle en faisant de ces "nouvelles écritures" un atout majeur pour attirer du trafic qualifié avec un contenu adapté. Le magazine mise également sur sa base de fans et leurs profils lookalike ainsi que sur sa quinzaine de newsletters pour diffuser des contenus premium accessibles sous paywall.
La data pour aider à transformer
L'optimisation du recrutement d'abonnés basée sur l'analyse du comportement des lecteurs en ligne est au cœur désormais de l'activité de ces éditeurs. CMI Media se sert depuis l'année dernière d'outils d'analyse des performances comme Content Square et Unami pour observer les préférences de internautes sur le web, les newsletters et les réseaux sociaux face à différentes alternatives d'incitations à l'abonnement. "C'est la somme de petits détails qui nous permet de passer du 100% visiteurs au 1% acheteurs : à chaque étape on peut avoir un impact important sur le passage à l'achat", explique Jean-Philippe Siourd. L'éditeur est en phase d'intégration d'une customer data platform (fournie par Imagino) : "L'agrégation de toutes nos données au niveau du groupe (analytics, abonnements physiques et numériques) nous permettront de jouer des scénarios beaucoup plus justes afin d'envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment sur la durée."
Des fonctionnalités pour fidéliser
Les performances de chargement des pages sur le site et l'application mobile sont essentielles pour contribuer à transformer un lecteur en abonné. "Les indicateurs de puissance du site (la sensation de rapidité) ont un impact direct sur l'appréciation du lecteur et sur le développement des abonnements", explique Lou Grasser. À ce titre, la refonte de l'application du Monde a eu un impact direct : +38% de recrutements le deuxième semestre de 2021 comparé au premier, la part de l'application dans la génération de nouveaux abonnés étant passée de 20% à 28%. L'application sert également de levier de fidélisation des abonnés, majoritaires à s'en servir pour accéder aux informations. Elle vient de lancer la nouvelle version de son application, entièrement refaite, et dont la vocation là encore sera de faciliter l'expérience pour les abonnés.
Réductions et capping des accès
Une politique tarifaire diversifiée fait partie des fondamentaux auxquelles viennent s'ajouter des nouvelles fonctionnalités propres au numérique comme le service "subscribe with Google". Dans le cas du Monde, qui propose des réductions de 50% pour la première année aux internautes se servant de "subscribe with Google", le service génère 30% de nouveaux abonnés numériques chaque mois.
Enfin, le taux de churn étant très important dans ce métier (de l'ordre de 30%, selon Bertrand Gié) tout ce qui contribue à la fidélisation reste un enjeu majeur. "Proposer un paiement par Sepa plutôt que par carte bancaire, favoriser les offres 'famille' sont des détails qui font la différence", explique-t-il. Mais attention : fini le temps où un abonné pouvait partager ses identifiants à ses proches pour en faire profiter… Les deux quotidiens utilisent désormais un système de capping qui empêche des connexions simultanées en dehors des abonnements multicomptes. Cela concernait 25% des abonnés du Monde.