Alexandre Malsch (Melty) "Melty se lance au Brésil et va assurer le développement des sites de MCM et June"

Lancement au Brésil, partenariats de co-production avec Lagardère et Banijay et stratégie mobile... Le co-fondateur du média à destination des jeunes nous dit tout de sa stratégie.

JDN. Pourquoi avez-vous décidé de vous lancer au Brésil ?

Alexandre Malsch. Se développer à l'international est une stratégie tout à fait naturelle pour une société telle que Melty Group, qui se revendique comme un média global à destination des 12-30 ans. Nous aspirons à devenir un véritable prescripteur auprès de cette cible, en faisant découvrir des sujets ou des personnalités qui gagnent en popularité dans les pays où nous sommes implantés.

Je reste persuadé qu'un programme de télé-réalité qui cartonne au Brésil mais n'est pas encore arrivé dans l'Hexagone pourra intéresser nos lecteurs français, par exemple. C'est précisément ce qui s'est passé avec un groupe comme One Direction, dont nous avons parlé 2 jours après leur première apparition dans X-Factor et que nous avons contribué à populariser en France alors même qu'ils n'avaient pas encore de maison de disque. Même raisonnement pour la série anglaise Skins. D'ailleurs, 85% de nos contenus sont d'origine anglo-saxonne. L'objectif est également de nous diversifier, de proposer des contenus originaux voire exclusifs, en les dénichant dans d'autres pays. Nous disposons déjà de deux sites, en Espagne et Italie, et comptons lancer une déclinaison brésilienne, d'ici la fin de l'été, et allemande, quelques mois plus tard. Des bureaux seront également ouverts en Italie la semaine prochaine, et au Brésil, en 2014.  

L'autre évènement, ce sont les partenariats noués avec Lagardère Active et la boîte de production, Banijay. Pourquoi ?

Je pense qu'il est important pour un groupe relativement jeune tel que Melty Group de s'appuyer sur sa position de leader sur Internet auprès des 12-30 ans pour aller chercher de nouveaux leviers de croissance (Le groupe a réalisé 2,3 millions de CA en 2012 et vise les 5 millions pour cette année). Ceux-ci se trouvent à l'étranger, comme nous l'avons évoqué, mais également sur le multi-canal. C'est la raison pour laquelle nous nous associons à un grand groupe média tel que Lagardère et à un spécialiste de la télé-réalité, tel que Banijay. Si les moyens diffèreront, la problématique restera la même : s'appuyer sur leur force de frappe et la puissance de leurs marques pour développer Melty.

Ces moyens, quels seront-ils ?

Nous allons développer, éditer et commercialiser les sites des chaînes de télévision MCM et June. La première est spécialisée dans l'actualité et le divertissement musical, la seconde résolument orientée vers un public féminin. Nous comptons mettre sur pied, pour chacune d'entre elles, une rédaction dédiée. La commercialisation des espaces publicitaires et la viralisation des contenus sur les réseaux sociaux seront le résultat d'un travail conjoint entre Lagardère et nous.

La logique est la même avec Banijay qui produit quelques-uns des plus gros succès d'audience de notre site tels que "Les Marseillais à Cancun" et "Popstars". Des programmes que nous allons tâcher de décliner dans des plateformes Web qui seront plus que de simples retranscriptions. Il s'agit de mettre l'expérience digitale à la hauteur du format télévisuel. Exemple : le lancement de capsules Web, "Inside Popstars", autour de l'émission, avec une ligne éditoriale propre. Filmer les coulisses, décrypter les looks de chacun... Sans pour autant trop coller au programme TV. Le tout en établissant des passerelles entre le Web et la télévision. Bien évidemment, des co-productions suivront.

Vous officialisez également le lancement d'une structure "big data", meltyMetrix. Pouvez-vous nous en dire plus ?

On retrouve au cœur de cette structure notre "bourse de valeur de mots clés", cet outil qui permet de détecter les tendances émergentes et, avec elles, les sujets susceptibles d'intéresser les lecteurs en temps réel. Nous avons décidé d'orienter cette technologie que nous avons mis près de 3 ans à développer à destination des annonceurs auxquels nous proposeront dorénavant des études de marché sur un type de produit ou des analyses de tendances de consommation, pour qu'ils puissent adapter leur message à la cible. Il s'agira de concilier la puissance de nos algorithmes avec les informations obtenues auprès de panels de nos internautes, pour répondre aux questions que se posent nos clients.

On associe souvent les problématiques de "ciblage d'audience" et de "RTB" au big data. Qu'en sera-t-il de votre côté ?

Nous travaillons déjà sur la segmentation de l'audience de nos sites, avec des rubriques, "Food", "Style", etc..., qui nous permettent d'identifier les centres d'intérêts des internautes qui passent sur notre site. Nous nous refusons en revanche à vendre de l'inventaire publicitaire via les ad-exchanges car j'estime que ces derniers dégradent la valeur d'une page appartenant à une marque média puissante. Ils se focalisent sur l'audience au détriment du contexte. Loin de moi l'idée de rejeter le phénomène en bloc. Je vois tout à fait l'intérêt pour un site qui vend des services plus que sa marque et qui fait des gros volumes. Mais il est évident qu'une page d'un site lambda n'a pas le même pouvoir de prescription qu'une page de Melty auprès de la cible jeune.

Et puis, nous mettons un point d'honneur à travailler avec les agences sur la production de leurs créations pubs, pour leur permettre de trouver le ton et le message adéquats. Le contenant est aussi important que le contenu.

Quelle est la place du mobile dans votre audience ?

35% de nos lecteurs consultent aujourd'hui la version mobile ou l'application de notre site. Il est d'ailleurs intéressant de noter que c'est surtout le premier qui fonctionne bien. Chose qui s'explique par le fort taux de pénétration d'Android au sein de notre audience. En termes de chiffre d'affaires, la réponse est naturellement plus mitigée même il est en perpétuelle croissance sur le mobile. 

La monétisation sur ce média en est encore à ses balbutiements. Les prix ne sont pas encore très élevés, les formats restent à définir et les annonceurs qui y viennent font figure de pionniers. Nous proposons beaucoup d'interstitiels, qui marchent plutôt bien, mais je reste persuadé que l'avenir de la publicité mobile réside dans le native advertising, avec la création de contenus qui s'intègrent bien à l'environnement éditorial et qui apportent de la valeur au consommateur. Un peu à l'image du dispositif Gaming Zone que nous avions mis en place avec Coca-Cola. Il faut sortir du discours de marque traditionnel, du style "Viens acheter mon produit" pour proposer quelque chose en accord avec les attentes de sa cible.

Melty Group est un groupe de médias en ligne fondé en 2008 par Alexandre Malsch, Jonathan Surpin et Jérémy Nicolas. Les sites de la galaxie Melty s'adressent essentiellement aux jeunes, avec un public cible entre 12 et 30 ans. Le groupe a effectué une levée de fonds de 3,6 millions d'euros auprès de divers investisseurs dont Serena Capital, Marc Simoncini, Fred&Farid en septembre 2012. Le groupe compte 57 salariés.