Antoine Boulin (Purch Media) "Nous allons lancer Top Ten Reviews en Europe en 2015"

Le PDG de la branche media du groupe issu de la fusion de Techmedia Network et Best Of Media explique sa stratégie de "content commerce".

JDN. La société Techmedia Network, qui a fusionné en juin 2013 avec Bestofmedia Group, a changé de nom pour devenir "Purch". Pourquoi ce rebranding ?

Antoine Boulin. Nous avons réfléchi pendant près d'un an pour trouver une unité à ce groupe qui a connu pas mal de fusions. A commencer par celle que vous évoquez, en juin 2013, entre Bestofmedia Group, l'éditeur de Tom's Hardware, Tom's Guide et Tom's IT Pro et TechMedia Network, l'un des acteurs media les plus importants dans le domaine high-tech et scientifique (en publiant notamment Top Ten Reviews, LAPTOP, Space.com, et Live science).

Aujourd'hui, Purch fédère un portefeuille de marques media et de services online conçus pour faciliter les prises de décision de plus de 78 millions d'acheteurs en ligne chaque mois dans près de 1 000 catégories de produit. Cette nouvelle dénomination, une abréviation de "purchase" incarne au mieux notre position, au croisement du contenu premium et de l'e-commerce, pour entrer en relation avec des acheteurs "en phase d'achat".

N'y a-t-il pas un danger à rendre la frontière entre info et e-commerce aussi ténue ?

On assume complètement ce positionnement, et même plus, on le revendique. On a d'ailleurs décidé de délaisser le secteur ultra-saturé de l'actualité pour se concentrer sur celui des contenus plus pratiques, sur lequel il n'y a pour nous aucune confusion des genres. Notre promesse est aujourd'hui d'aider le lecteur dans sa décision d'achat, quitte même à réaliser la vente nous-même. Nous l'expérimentons d'ailleurs actuellement aux Etats-Unis sur certains de nos sites, grâce au shop d'Herman Street que nous déclinons au sein d'univers tels que Tom's Guide ou Space.com. Dans cette optique, notre marque phare est le site Top Ten Reviews qui se présente comme une version modernisée des catalogues de la Fnac, avec plus de catégories et de diversité. Et un modèle économique qui se base sur une commission versée par les e-commerçants sur les ventes apportées.

Le secteur des médias online a longtemps recherché un procédé de monétisation qui soit efficace pour l'ensemble des parties – annonceurs, éditeurs et lecteurs. Notre modèle nous permettait d'expérimenter de nouvelles pistes à l'image du dispositif testé pour Dell qui consistait à évincer toute les emplacements publicitaires de la page pour en faire un espace brandé par la marque, avec notamment des liens qui facilitent l'achat des composants évoqués dans le texte. Résultat : une meilleure expérience de lecture (moins de publicité) et plus de ventes pour Dell.

Du coup, vous considérez vous toujours comme un groupe média ?

Très honnêtement, on ne se pose même plus la question. Le chiffre d'affaires du groupe est d'ailleurs réparti équitablement entre la publicité display et la génération de ventes. Côté publicité comme côté e-commerce, on croit beaucoup à la performance. On essaie de proposer des formats de publicité qui génèrent de la performance et on croit d'ailleurs beaucoup à l'essor du programmatique qui prend une place croissante au sein de notre inventaire publicitaire. Nous sommes intégrés à l'ad-exchange de Google et réussissons d'ailleurs à préserver le seuil de nos CPM grâce à un travail minutieux sur notre data exercé par des partenaires tels que BlueKai et Nugg.ad. De ce point de vue, nous disposons d'une grande marge de progression en France vis-à-vis des Etats-Unis où les acteurs technologiques sont déjà bien en place.

Justement, comment-vous situez-vous en France ?

Le marché français est très intéressant pour notre groupe car il est très avancé d'un point de vue publicitaire, en témoigne le succès du native advertising et du premium programmatique, deux sujets sur lesquels éditeurs comme annonceurs sont extrêmement matures. Cela devrait nous permettre d'aller plus vite sur ces sujets au global.

Du côté de BestOFMedia nous espérons que l'expertise e-commerce de Techmedia Network nous permettra de rendre le media plus profitable. Le content commerce doit permettre de résoudre l'équation 1+1=3.

Que pensez-vous d'un acteur comme Reworld Media qui s'est lancé sur le même positionnement que le vôtre ?

Ils sont effectivement sur le même créneau que nous mais ont une approche différente de la nôtre dans la mesure où ils se sont spécialisés dans la reprise de marques. Ils ont également opté pour des marchés différents, ciblant essentiellement la France et l'Asie du Sud-Est. Mais nous partageons une même conviction : la puissance d'une marque est indispensable au bon fonctionnement d'une stratégie de content commerce. Sans cela, il est impossible de faire de la prescription.

Reworld Media s'est illustré avec le rachat de 6 sites de Lagardère Active. Etiez-vous vous-même intéressé ?

Non, tout simplement parce que nous avons déjà un très bon reach en France. Et les thématiques des sites mis en vente ne collaient pas à notre stratégie. Si nous devions saisir des opportunités, ce serait plutôt du côté du BtoB ou de nouvelles catégories "connectées" : la maison connectée, la voiture connectée... Autant de niches qui nous semblent très prometteuses. Mais on veut d'abord s'attacher à démontrer que le modèle marche sur les thématiques Tech et PME avant de l'étendre à d'autres sites partenaires et pays. Nous allons d'ailleurs lancer une version de notre site Top Ten Reviews en Europe en 2015.