Conférence sur les contenus numériques : mobile et réseaux sociaux au programme
La construction de l'audience d'un groupe Internet et sa capacité à la monétiser étaient les deux thèmes forts de la conférence organisée par le groupe CCM Benchmark (éditeur du JDN). Pour aborder des questions d'autant plus problématiques que l'explosion de l'inventaire disponible impose aux éditeurs de se différencier, Marie-Laure Sauty de Chalon d'Aufeminin, Julien Billot de Pages Jaunes, Delphine Grison de Lagardère Active, Cédric Siré de Webedia et Stéphanie Cabale d'Orange, ont débattu durant la première table-ronde.
Commentant la croissance soutenue de la consommation d'Internet sur mobile, chacun s'accorde à dire que le marché publicitaire n'est pour l'instant pas en ligne avec les pratiques, en témoigne le chiffre relativement décevant de 60 millions d'euros d'investissements net attendus pour le marché français en 2012. "C'est tout à fait normal, rassure Delphine Grison, il y a toujours un décalage temporel entre l'installation d'une pratique et son reflet dans le chiffre d'affaires." "Et puis, ajoute Julien Billot, ces chiffres ne prennent en compte que le display mobile, occultant les revenus générés par de gros acteurs tels que Google, PagesJaunes et LeGuide". En les incluant, le marché est ainsi plus proche des 150 – 200 millions d'euros. Surtout, le point d'inflexion devrait coïncider avec l'arrivée de véritables stratégies mobiles de la part d'annonceurs qui se contentent pour l'instant d'une présence discrète.
S'il est en revanche un secteur qui attire d'ores et déjà les convoitises, c'est bien celui-de la vidéo sur lequel Marie-Laure Sauty de Chalon confirme avoir beaucoup misé, avec notamment le lancement de 4 chaînes en partenariat avec Youtube. Même son de cloche du côté de Lagardère Active, qui peut s'appuyer sur les inventaires d'Europe 1 et Gulli, d'Orange et de son catalogue Dailymotion, et de Webedia. Son président-fondateur, Cédric Siré, confie que "2013 sera l'occasion d'enrichir notre stock de contenus avec des vidéos contextualisées, l'objectif étant d'atteindre les 10 millions de vidéos vues par mois."
Les réseaux sociaux apportent peu de trafic mais permettent de travailler l'affinité
L'enthousiasme est nettement plus modéré en ce qui concerne les réseaux sociaux dont chacun s'accorde à dire qu'ils ne dépassent pas les 1 ou 2% d'apport de trafic. La diffusion de contenu sur Facebook ne rapportant pas de revenus aux éditeurs ("A quand un revenu-sharing semblable à celui de Youtube?", s'interroge d'ailleurs Julien Billot), le résultat est pour le moment mince au regard des investissements humains et financiers consentis.
Limiter l'apport des réseaux sociaux reste toutefois réducteur et la seconde table ronde, qui réunissait notamment Clément Cezard, responsable du business development chez Deezer, Sébastien Petit, digital marketing manager chez Microsoft et Séverine Philardeau, vice-présidente de Trip Advisor, a permis de rappeler que Facebook ou Twitter pouvaient s'avérer être des outils extrêmement précieux dans la construction d'une identité de marque, contribuant notamment à enrichir les contenus et à viraliser leur diffusion. Chez TripAdvisor, Facebook sert l'expérience utilisateur, en la rendant la plus personnelle possible et en hiérarchisant les recommandations en fonction des liens sociaux de l'internaute. Du côté de France TV, on tâche de travailler l'engagement du téléspectateur, en profitant de ce que la consommation multi-tablette se développe pour mettre en place des dispositifs sociaux et en faisant la part belle au storytelling. Le programme Fort Boyard s'est ainsi attaché les services d'un community manager à côté duquel le plus âgé des experts social media passerait pour un bambin, le père Fouras. Le programme compte aujourd'hui plus de 240 000 fans et sa communication ne s'arrête plus à sa propre fenêtre de diffusion.
Qu'il s'agisse de travailler l'attachement du consommateur à une marque, d'alimenter une offre de Social CRM en datas ou enrichir ses contenus médias, dans le cadre d'un programme multi-écrans, les réseaux sociaux s'avèrent donc être une ressource plus précieuse que leur seule monétisation directe pourrait le laisser penser.