Playbuzz, l'éditeur qui fait de l'ombre à Buzzfeed, lève 16 millions de dollars
Si la notoriété de Playbuzz est proche de zéro dans l'Hexagone (aucune trace de l'entreprise dans les médias français), les 16 millions de dollars que cette plateforme de distribution de contenus en ligne vient de lever devraient lui permettre de traverser l'Atlantique. Car aux Etats-Unis, la plateforme qui permet aux médias comme aux particuliers de créer des listes, quiz, sondages et autres formats très engageants, fait depuis déjà quelques mois la nique aux leaders historiques de l'information virale, Buzzfeed et Huffington Post. En témoignent ces chiffres du spécialiste de l'analyse de trafic NewsWhip qui révèlent qu'au cours du mois de janvier 2015, Playbuzz a généré près de 10,2 millions de partages sur Facebook, contre 8,6 millions pour le Huffington Post et 7 millions pour Buzzfeed. Pas étonnant, dans de telles conditions, que la plateforme revendique toucher près de 80 millions de visiteurs uniques chaque mois. Et qu'importe si Comscore ne créditait son site "que" de 17,7 millions de visiteurs uniques aux Etats-Unis en janvier 2015, l'enjeu étant aujourd'hui moins pour Playbuzz d'attirer les internautes sur sa home page que des les toucher là où ils sont le plus souvent : sur les réseaux sociaux.
Un quiz a généré plus d'1,9 million d'interactions sur Facebook
"9 des 10 contenus les plus partagés sur Facebook au cours du mois proviennent de Playbuzz, avec un succès record qui a généré près d'1,9 million d'interactions, précise ainsi NewsWhip. De quoi rendre enthousiaste le co-fondateur de Playbuzz, Shaul Omert (fils de l'ancien premier ministre israélien) : "Cela fait quatre mois que nous sommes l'éditeur le plus partagé sur Facebook, avec des taux d'engagement par article trois fois supérieurs à ceux d'un Buzzfeed. Aujourd'hui 50% de notre audience partage nos articles, avec un temps moyen passé de 4 à 5 minutes sur chaque sujet."
Fondée en 2012 par Shaul Olmert et Tom Pachys et opérationnelle fin 2013, la start-up se voyait au début comme un outil BtoB permettant aux médias de disposer d'outil d'édition et distribution de contenus viraux, faciles à prendre en main. Une promesse qui a séduit des sites comme NBC, AOL ou Yahoo aux Etats-Unis, le Telegraph ou Bield en Europe. Mais pas que.... Très vite, les internautes se sont emparés de tels outils pour publier leurs propres quiz et sondages, rendant minoritaires les médias institutionnels et érigeant Playbuzz en une plateforme UGC (User Generated Content) d'envergure, au même titre qu'un Youtube. Ils sont aujourd'hui plus de 5 000 à produire du contenu. Celui que l'on présente comme un clone de Buzzfeed (A tort, nous explique Shaul Omert, selon qui "Buzzfeed n'est pas un concurrent mais un partenaire potentiel") semble se draper des mêmes ambitions que le géant de la vidéo en ligne : être utilisé par tous les producteurs de contenus (particuliers, marques et médias) et embarquer son service au sein de tout l'écosystème Web.
L'objectif publicitaire : passer de Doubleclick aux native ads
Pas étonnant dans de telles conditions que Playbuzz calque aujourd'hui les bases de son business model sur celui de Youtube, en approchant depuis quelques semaines déjà ses utilisateurs les plus actifs et les plus influents pour leur proposer de partager les revenus publicitaires générés par les contenus qu'ils produisent. Des partenariats qui vont toutefois obliger la plateforme à revoir les bases de sa structure publicitaire, aujourd'hui cantonnée majoritairement aux formats tout ce qu'il y a de plus basiques que l'on trouve chez la régie de Google, DoubleClick. "Aujourd'hui les annonceurs ne jurent plus que par le native advertising, abonde Shaul Olmert. Des contenus types quiz sponsorisés, très engageants et pourtant trop rares encore sur le Web". Nombre des 50 collaborateurs que compte Playbuzz s'activent ainsi aujourd'hui pour approcher les marques et leur proposer de tels dispositifs, que Playbuzz s'engage à mettre en avant sur son site et son réseau d'éditeurs partenaires. De quoi permettre à ces derniers d'augmenter sensiblement des revenus display pénalisés par la baisse structurelle des CPM, estime Shaul Olmert. "Nos formats très impactants et adorés des annonceurs peuvent leur permettre de multiplier leur CPM par 10", promet-il.
Paris, Londres, Berlin et Singapour dans le viseur
C'est ce modèle que Playbuzz espère aujourd'hui exporter à l'international, fort de cette levée de 16 millions de dollars réalisée auprès des fonds 83North, Saban Capital, Carmel Ventures et First Time Ventures. "Aujourd'hui 70% de notre audience provient des Etats-Unis. L'ambition est de nous étendre en Asie et en Europe", confirme Shaul Olmert. Dans son viseur, Singapour, la France, l'Allemagne et le Royaume-Uni, où la start-up va très prochainement ouvrir des bureaux, partant du postulat que "si le contenu est roi, ce sont les formats qui sont les trônes", comme l'explique Shaul Olmert dans une interview à AdAge. En Europe aussi, la guerre des trônes est donc lancée.