Twitter vient, en deux acquisitions, de faire décoller son offre publicitaire
Confronté depuis peu aux exigences de la bourse, Twitter fait de sa monétisation une priorité. Et si le chemin vers une offre publicitaire aboutie est tortueux, le site de micro-blogging a peut-être bien pris quelques raccourcis utiles, en rachetant successivement la société de mesure d'audience sur les réseaux sociaux Mesagraph et l'un de ses revendeurs certifiés de data, Gnip. Il faut dire qu'avec une audience d'à peine 250 millions d'utilisateurs, Twitter peine à exister face à un Facebook qui peut, lui, proposer aux annonceurs un reach bien plus conséquent, fort de son audience d'1,5 milliard d'utilisateurs uniques.
En l'absence de cette taille critique, c'est donc bien dans sa capacité à s'intégrer dans un plan média plus large, couplé à des médias de masse tels que la télévision ou le digital, que résident ses perspectives de succès. Un enjeu que la vice-présidente de Twitter en charge de la plateforme, Jana Messerschmidt, résume bien dans une note de blog où elle explique que l'opération va "permettre d'offrir des jeux de données encore plus sophistiqués et enrichis, pour qu'encore plus de développeurs et de sociétés, grandes ou petites, puissent, à travers le monde, continuer à innover grâce au contenu unique qui est partagé sur Twitter".
Pourra-t-on recibler un utilisateur depuis Instagram jusqu'à Twitter ?
Rappelons qu'en tant que partenaire officiel de Twitter, Gnip accède, au même titre que Topsy et Datasift, au Graal : "Firehose", à savoir l'historique des données de tweets. Des données que Gnip se charge ensuite d'enrichir avec d'autres datas sociales, provenant de Foursquare, Tumblr, Instagram, Reddit ou WordPress. En présumant que Twitter privilégiera le status-quo et que ces réseaux maintiendront les partenariats noués avec Gnip (ou au moins son accès à leurs API), cette opération permettra donc aux annonceurs de s'adonner à un ciblage cross-platform plus efficace, en enrichissant leur communication sur Twitter d'un jeu de données plus important. De quoi leur permettre, par exemple, de recibler les utilisateurs avec des tweets sponsorisés, sur la base de leurs actions sur d'autres réseaux sociaux.
Déjà des pubs TV synchronisées avec les tweets sponsorisés aux USA
L'acquisition du français Mesagraph procède peu ou prou de cette volonté de concilier l'audience de Twitter avec celle, plus large, d'autres médias. En France, la start-up travaille déjà avec des groupes de télévision comme Canal +, France Télévisions, M6 et TF1, mais aussi avec Médiamétrie ou encore, dans le domaine du marketing, Microsoft et Mediabrands. "On sent bien que Twitter conjugue de plus en plus son avenir avec celui des investissements TV des annonceurs", souligne Nael Hamameh, cofondateur de l'agence You-to-You. Et d'illustrer son point de vue en expliquant que "chaque semaine, la plateforme envoie une newsletter mettant en avant les programmes qui vont le plus faire parler d'eux et le hashtag associé pour inciter les annonceurs à s'inviter dans les discussions Twitter". La logique est poussée encore plus loin aux Etats-Unis, où les annonceurs se voient offrir la possibilité de synchroniser diffusion des spots TV et des tweets sponsorisés. En France, l'agence Social Moov vient tout juste de lancer une offre similaire.
"Twitter se charge concrètement du planning média et permet aux marques de parler directement à ses utilisateurs", confirme Nael Hamameh. Car ici encore, l'enjeu de communication pour les marques ne se résume pas au seul terreau Twitter, tant l'audience du site de micro-blogging peut être prescriptrice. "On se rend compte que les tweets peuvent faire basculer 1 à 2% de l'audience d'une chaîne", illustre Nael Hamameh. Pas étonnant, dans de telles conditions, que Twitter propose déjà, avec certains opérateurs tels que Comcast, l'intégration d'un bouton "Watch" au sein des tweets, qui permet de changer de chaîne en cliquant dessus. Alors qu'on le condamne à rester un site de niche, le service de micro-blogging a sans doute compris que son avenir publicitaire se jouait, en partie, hors de ses frontières.