Avec Ruby, les casques de moto deviennent accessoires de luxe
Le nom ne sonne pas comme un feulement mécanique et son logo n'offre pas la sempiternelle image de requins aux dents acérées, prêts à en découdre sur l'asphalte. Les casques Ruby possèdent un côté très féminin qui va à contre-courant de l'univers ultra-testostéroné de la moto. Et pourtant, la marque française est en train d'imposer ses modèles comme l'accessoire luxe indispensable de la moto.
Issu de l'école Estienne, spécialisée en design, le fondateur Jérôme Coste a toujours été passionné de sports mécaniques, comme du mountain bike et du skate. Pour lui, "le casque est un objet fétiche, mal représenté dans la société. Il a d'abord été une contrainte mais la nouvelle génération l'a intégré. Alors qu'il n'était qu'utilitaire, j'ai eu envie de changer son statut et lui procurer une nouvelle dimension, en alliant sécurité et beauté", explique le quadragénaire.
Le résultat ? La création en octobre 2007 de Ruby, un nom choisi à dessein : "L'analogie avec la pierre précieuse est évidente. C'est un objet de désir et un atout sur un positionnement dédié au luxe, haut de gamme, sans ostentation. Ruby est donc rouge, une couleur forte, celle de la compétition, de la vie, de la fougue, le blason d'un super héro, comme Superman, par exemple".
A la carte ou sur-mesure
A ses clients, Ruby offre une palette très étendue de possibilités : d'un côté des casques produits en petite quantité, selon un principe de collections, disponibles à la vente pour une saison. De l'autre un configurateur en ligne, intitulé "Costume à la carte", qui permet de créer son propre modèle, à partir d'un casque déjà existant, où en laissant totalement libre court à son imagination avec "Costume sur-mesure". Chaque casque est numéroté, en série limitée, comme de véritables œuvres d'art, pour un prix allant de 550 à 900 euros.
L'entreprise est aujourd'hui forte de 44 personnes, dont dix basées à Paris. Les casques, en fibre de carbone japonaise, sont fabriqués en Chine par 34 employés. Le cuir est espagnol, tanné à Toulouse. "Je ne cesse d'étudier comment rapatrier mes usines chinoises dans l'Hexagone. Dans un premier temps, le plus simple serait d'ouvrir un atelier de peinture en France et de réaliser le reste en Chine", analyse Jérome Coste.
Ruby est une SAS qui a su réunir 21 associés investisseurs. C'est l'arrivée en juin 2012 de Crédit Mutuel-CIC Capital Privé qui a permis à l'entreprise de se développer. Ruby a vendu 4 500 casques en 2011 et compte en mettre en circulation 6 000 cette année. Une goutte d'eau dans le marché du casque qui en écoule quelques 800 000 par an en France. "La clientèle est restreinte mais grandissante. Notre chiffre d'affaires était en augmentation de 56 % en 2011, par rapport à 2010. On s'attend à une progression cette année même si l'on ne réalise pas encore de bénéfices".
"Nous prenons Hermès comme modèle : une même politique de discrétion, un même fonctionnement"
Le mois dernier, Ruby a lancé son premier casque intégral. En parallèle, et depuis 2 ans, sont développés des gants, des ceintures, des blousons. "Les ateliers sont installés à Paris et en Espagne, comme Vuitton. On devrait ouvrir une boutique à Los Angeles, en 2013. Au printemps, nous lancerons nos collections de blousons en cuir, fabriqués à Paris. Ils seront de style années 60, basés sur les modèles équipant les pilotes de course, et d'autres seront matelassés. Nous allons privilégier l'agneau, le cheval pour sa résistance et le veau, dont notre fournisseur est le même qu'Hermès. Nous prenons Hermès comme modèle : une même politique de discrétion, un même fonctionnement". Le prix moyen des blousons sera de 3 000 euros.
Un rapprochement avec l'univers de la mode qui ne s'arrête pas là. "Notre aventure avec Karl Lagarfeld a débuté en 2009. Pour son défilé, nous avons créé 9 casques avec différentes fourrures, dont un tout en tweed. J'adore travailler avec des créateurs pour pouvoir m'autoriser tout ce que je veux. Je peux ainsi transgresser toutes les règles et flirter avec tous les univers", se réjouit Jérôme Coste.
32 casques ont par ailleurs été signés en série limitée, lors de la sortie du film Tron, et 200 pour celle de Bob l'éponge. "En plus de notre boutique parisienne, nos casques sont en vente chez Colette". Autre signe de la hype Ruby.