Les éditeurs de presse l'emportent contre AI Overviews au Royaume-Uni, et bientôt en Europe ?
Avec l’IA générative, on assiste à un bras de fer entre les géants de l’IA et les créateurs de contenus, medias en tête, dont les artciles sont utilisés pour entraîner les grands modèles de langage. Ces derniers estiment que l’IA pille le fruit de leur travail, non seulement en exploitant leurs textes sans les rémunérer, mais en plus en les privant de revenus. En effet, les utilisateurs qui accèdent à l’information via ChatGPT, Claude ou Gemini se contentent de lire les résumés fournis par l’IA et ne se rendent pas sur les sites webs des média, diminuant leurs revenus publicitaires.
Les géants de l’IA estiment pour leur part que les données publiquement accessibles sur le web doivent pouvoir être lues et utilisées par tout le monde, y compris par des algorithmes. Mais aussi que ces données sont transformées et non reproduites telles quelles par leurs algorithmes, qui extraient la logique du raisonnement compris dans les textes plutôt que leur contenu mot à mot, ce qui ne tombe pas sous le coup des lois protégeant le droit d’auteur. Et enfin qu’ils se contentent d’indexer le web, comme le fait Google depuis des décennies, l’IA n’étant qu’une nouvelle manière de sonder la toile et d’accéder aux contenus.
Google Zero
Leur position vient toutefois d’essuyer un sévère camouflet de la part de la Competition and Markets Authority (CMA), l’autorité britannique de la concurrence. Celle-ci a en effet rendu début juin un jugement contre Google, stipulant que celui-ci devait permettre aux éditeurs de presse de se désinscrire de ses AI Overviews sans pour autant disparaître des résultats de recherche.
Disponible aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et dans 200 pays différents, mais pas en France, la fonction AI Overviews constitue un encart d’IA générative qui apparaît lorsqu’on tape une recherche dans Google, au-dessus des résultats, et donne un résumé de la réponse que l’on cherche. En somme, Google Gemini donne à l’internaute une réponse succincte, avant de lui dérouler les liens Google correspondants à sa recherche.
Pendant plus de deux décennies, les moteurs de recherche, Google en tête, ont fonctionné selon un accord tacite avec les media. Ceux-ci créaient du contenu, Google aidait les lecteurs à le trouver, et en retour, les éditeurs de presse recevaient du trafic, des abonnements et des revenus publicitaires. La fonction AI Overviews rend cet équilibre caduc.
Cette fonctionnalité illustre par ailleurs le dilemme dans lequel se trouvent les éditeurs de presse face au géant Google. D’un côté, la fonction AI Overviews menace leurs revenus, puisqu’elle rend les internautes moins susceptibles de cliquer sur leurs sites web pour compléter leur recherche. De l’autre, demander à être exclu des algorithmes d’entraînement de l’AI Overviews signifierait se priver d’une manière de plus en plus populaire d’accéder aux contenus, le GEO, et s’exposer aux représailles de Google qui risque de désindexer le site web en question dans ses résultats de recherche. En somme, un choix entre une lente agonie et une mort rapide.
C'est ce que Nilay Patel, rédacteur en chef du media américain The Verge, appelle "Google Zero". Google aspire le contenu d'internet sans le payer, puis le recompose sur sa propre plateforme, de sorte que les utilisateurs n'en repartent jamais.
Pourquoi c’est un jugement important
"La décision de la CMA constitue une avancée majeure. Elle pose un principe simple, mais fondamental : les éditeurs méritent un contrôle réel sur l'utilisation de leur travail pour alimenter les systèmes d'IA. Et aucune entreprise, quelle que soit sa taille ou sa puissance, ne peut prétendre contrôler l'information à l'échelle de la planète", estime Martha Dark, co-directrice exécutive de Foxglove, une organisation à but non lucratif œuvrant pour que la technologie soit au service de tous. "Cette décision valide également les plaintes déposées par mon organisation, Foxglove, et nos partenaires, qui ont passé l'année dernière à soutenir que Google a abusé de sa position dominante et contraint les éditeurs à accepter un accord inéquitable."
"Tout nouveau mécanisme de contrôle doit éviter de nuire à la recherche en conduisant à une expérience fragmentée ou déroutante pour les utilisateurs. A mesure que l'IA devient une composante centrale de la façon dont les gens accèdent à l'information, ces nouveaux contrôles devront également être simples et applicables à grande échelle pour les propriétaires de sites web. Nous sommes confiants dans notre capacité à trouver une voie qui offre encore plus de choix aux propriétaires de sites et aux éditeurs, tout en garantissant aux utilisateurs l'expérience de recherche la plus utile et la plus innovante possible", a pour sa part déclaré Google dans un communiqué.
Une formule sibylline qui suggère que le bras de fer n’est pas entièrement résolu. "Le travail au Royaume-Uni n'est pas terminé. Nous craignons que la mise en œuvre des nouvelles règles britanniques ne soit pas assez rapide pour protéger notre presse indépendante et de proximité. Nous surveillerons également de près le respect par Google de ces nouvelles règles, et les mesures coercitives qui pourraient s'avérer nécessaires pour les contraindre à respecter la loi", juge ainsi Martha Dark.
Une décision d’une portée mondiale
Et ce jugement dépasse largement les frontières du Royaume-Uni. D’abord, l’autorité britannique de la concurrence exerce une forte influence dans le reste du monde, en particulier sur les régulateurs américains et européens. En 2023, son blocage de la fusion Microsoft/Blizzard Activision avait par exemple conduit la FTC et la Commission européenne à durcir leurs positions respectives et à obtenir davantage de concessions de Microsoft pour donner leur feu vert à l’acquisition. Un an plus tôt, c’est son action qui avait conduit à la vente forcée de Giphy par Facebook. L’an passé, sa décision de conférer à Google un "strategic market status" (une position de marché stratégique) a influencé l’application du Digital Markets Act (DMA) au géant de la recherche en ligne dans l’UE.
Ensuite, le bras de fer entre Google et les éditeurs de presse ne concerne pas que le Royaume-Uni, Google adoptant la même stratégie partout dans le monde. Le géant de la recherche en ligne fait ainsi l'objet d'enquêtes similaires en Europe et au Brésil. "Au cours des douze derniers mois, la Direction générale de la concurrence de la Commission européenne et le Conseil administratif de défense économique du Brésil ont tous deux ouvert des enquêtes sur l'utilisation par Google de contenus journalistiques dans ses produits d'IA. La décision de la CMA devrait leur donner la confiance nécessaire pour aboutir rapidement à la même conclusion", estime Martha Dark.
D’autant que Google vient de subir un second camouflet concernant sa fonctionnalité AI Overviews, cette fois-ci de la part du régulateur allemand. Celui-ci vient en effet de trancher que Google pouvait être responsable pénalement pour les fausses informations communiquées par cette fonctionnalité, estimant que, contrairement aux moteurs de recherche traditionnels qui se contentent de présenter des listes de liens vers des contenus tiers, l'outil de Google formule des "déclarations indépendantes, nouvelles et substantielles" fondées sur sa propre interprétation erronée de liens trouvés sur l’internet. Une décision qui pourrait là encore faire date, en créant un précédent qui signifierait que les géants de l’IA ne pourraient plus se contenter d’une simple mise en garde indiquant que l’IA peut faire des erreurs pour être protégés contre toute procédure en justice.