Stocks : comment passer du déstockage subi au pilotage rentable

Les stocks invendus immobilisent la trésorerie et pèsent sur les marges. Une gestion des stocks plus rentable passe par un pilotage stratégique des expéditions, axé sur l'écoulement des surstocks.

Même après la fin des soldes d’hiver – malgré des remises massives et des opérations promotionnelles ponctuelles - de nombreux distributeurs déplorent encore d’importants volumes d’invendus. Des excédents qui persistent bien au-delà de la période de déstockage et qui se traduisent, sur le plan financier, par une trésorerie immobilisée réduisant d’autant la capacité d’investissement.

L’abus de promotions pour déstocker nuit à la rentabilité

Prenons un cas concret : une marque aborde janvier avec un stock saisonnier conséquent réparti sur l’ensemble de ses points de vente. Si les remises stimulent les ventes, les résultats diffèrent selon les endroits : certains écoulent rapidement les références clés, là où d’autres conservent des volumes élevés. Si bien que début février, certains magasins détiennent encore des quantités importantes de références saisonnières à faible rotation. Pour la marque, c’est autant de capital immobilisé que de surface de vente et de stockage qui se raréfie. Si le siège social dispose d’une vision globale des niveaux de stock, il ne possède pas toujours les informations nécessaires pour opérer un rééquilibrage efficace.

Or, durant toute cette période la demande en ligne se maintient. Mais les commandes continuent d’être expédiées à partir du site le plus proche et non du site le plus surstocké.

Résultat : face aux stocks à risque qui restent immobilisés dans des zones à faible demande, différentes stratégies de déstockage existent - de la vente aux enchères ou à prix discount, en passant par des partenariats avec des acteurs de l’économie circulaire qui renforceront l’image éco-responsable de l’entreprise. Dans une perspective à court terme, la mise en œuvre de soldes intermédiaires ou de promotions progressives est souvent la solution privilégiée. Malheureusement, non seulement elles réduisent les marges, mais elles habituent en plus les clients à attendre des prix encore plus bas. D’un point de vue économique, la situation devient coûteuse et frustrante. 

Rééquilibrer les stocks grâce à un pilotage plus intelligent des expéditions 

Soyons clairs : ce problème, aussi fréquent soit-il, n’est pas uniquement le fruit d’erreurs d’achat ou de planification. Il découle avant tout du niveau de contrôle exercé par les distributeurs sur le déploiement des stocks entre leurs différents canaux.

La plupart des enseignes traitent les commandes en ligne selon la proximité, la rapidité et la disponibilité immédiate. Cette logique réduit les délais de livraison, mais ne prend pas en compte la question des marges. Les stocks à faible rotation restent immobilisés, tandis que d’autres sites poursuivent leurs ventes normalement. Sur la durée, la situation se révèle inefficace. 

Une autre approche s’impose. Les marques doivent appliquer des règles d’allocation hiérarchisées selon des priorités commerciales, comme par exemple expédier en priorité depuis les sites les plus surstockés. Les articles les plus anciens sortent en premier afin de limiter les risques liés au vieillissement des stocks. Ces règles s’intègrent aux contraintes opérationnelles existantes — limitation des envois fractionnés, capacité des magasins — afin d’assurer une cohérence logistique globale.

Ce rééquilibrage efficace des stocks repose sur un alignement fort entre le siège, les magasins et l’e-commerce. Les règles d’allocation, désormais orientées vers la marge, modifient les priorités traditionnelles et nécessitent le partage de nouveaux indicateurs internes.

La performance ne dépend donc pas uniquement de la visibilité en temps réel des stocks. Elle repose surtout sur la capacité de l’organisation à adopter une culture orientée vers la marge globale plutôt que sur les résultats isolés de chaque canal.

Dans ce cadre, la demande en ligne devient un levier de rééquilibrage des stocks à l’échelle du réseau, réduisant la dépendance aux cycles répétés de remises généralisées.

Si nous reprenons alors le scénario initialement envisagé, la différence ne se situera pas au niveau du volume de stock, mais bien sur le pilotage appliqué à sa répartition. En début d’année, l’enseigne dispose toujours d’un stock saisonnier important. Les ventes varient selon les magasins durant les soldes. Mais cette fois le siège dispose d’une visibilité en temps réel des niveaux de stock par point de vente. Les commandes en ligne suivent alors des règles d’allocation définies pour limiter les risques d’invendus, et non des critères traditionnels de disponibilité ou de rapidité d’expédition. Les magasins affichant les plus forts résiduels deviennent prioritaires pour l’expédition.

Les résultats sont immédiats : l’excédent diminue grâce à une redistribution maîtrisée de la demande, et non par le jeu des remises plus importantes. On observe même une diminution du nombre d’annulations de commandes liée au fait que la disponibilité annoncée reflète fidèlement les niveaux de stock en temps réel. Les niveaux s’harmonisent davantage entre les sites. Les marges se redressent. Le recours aux opérations de déstockage se réduit nettement.

Une approche gagnante pour les enseignes qui souhaitent capitaliser sur les soldes tout en limitant les risques financiers et libérer de l’espace pour préparer sereinement la prochaine échéance saisonnière.