Comment Auchan utilise l'analyse sémantique pour écouter ses clients
Poids-lourd du secteur de la grande distribution en France aux côtés de Carrefour et E.Leclerc, Auchan s'est engagé à la fin des années 2000 dans un vaste projet d'amélioration de sa relation client. Parmi les axes envisagés par le groupe : trouver le moyen de répondre plus efficacement à l'ensemble des demandes et sollicitations de ses clients sur ses produits (disponibilité, prix, qualité...).
Afin de gérer au mieux les demandes clients, pouvant prendre aussi bien la forme de comptes rendus d'appels téléphoniques, (5 millions par an) que d'e-mails (50 000 par an) ou encore de remarques clients formalisées par écrit (250 000 par an), Auchan a mis en place en 2010 CRM Coheris. Une solution qui a nécessité de nombreux développements spécifiques pour répondre aux besoins d'Auchan, notamment en termes de volumétrie, mais qui s'est révélée loin d'être suffisante.
La technologie d'analyse sémantique en renfort du CRM
"Nous avions besoin de trouver une solution complémentaire pour exploiter ce vivier d'informations et analyser le contenu de cette multitude de demandes de clients", indique Jérôme Desreumaux, directeur de la relation clients chez Auchan. Objectif : mieux cerner les attentes des clients tout en permettant d'améliorer l'efficacité des équipes marketing et en centrales d'achat (category managers) en faisant évoluer en conséquence les gammes de produits.
"Avec Ubiq, on a vraiment l'impression d'être dans l'allée centrale d'un magasin" (Jérôme Desreumaux - Auchan)
Un appel d'offres est lancé en 2011 pour se doter d'un outil d'analyse sémantique. Deux solutions sont au coude à coude : Temis et Ubiq de Proxem. "Temis nous est apparu trop figé d'un point de vue fonctionnel, avec des paramètres d'administration trop complexes alors que Proxem a accepté de tailler une solution à nos besoins", raconte Jérôme Desreumaux.
C'est donc vers la solution Ubiq de Proxem, proposée en SaaS, qu'Auchan se tourne. Elle est mise en place dans la foulée. "Techniquement, nous nous appuyons sur notre outil de gestion des contacts clients Coheris CRM qui nous permet de déverser chaque jour l'ensemble des demandes dans l'outil d'analyse sémantique de Proxem", poursuit Jérôme Desreumaux.
Surnommé en interne le "Google de la voix des clients", Ubiq permet grâce à un puissant algorithme d'indexation de faire remonter en quelques clics tous les verbatims et demandes des clients, d'identifier les demandes récurrentes dans une timeline, de faire ressortir les demandes les plus importantes dans des nuages de tags, ainsi que les centres d'intérêts des clients. Mais ce n'est pas tout.
Vers un élargissement du périmètre aux réseaux sociaux
"Le point fort de la solution de Proxem réside dans son système de catégorisation automatique de produits qui permet de mettre à jour les bases de produits reposant sur DBpedia, la version structurée de Wikipedia, en les croisant de façon dynamique avec les 12 000 produits déjà référencés par Auchan et ceux qui sont ajoutés ou sortis chaque jour", indique Jérôme Desreumaux.
Aujourd'hui, la solution de Proxem satisfait Auchan en lui permettant une "traduction opérationnelle des demandes et remarques des clients". Utilisée par 80 personnes (marketing et category managers), cet outil est facturé à Auchan aux alentours de 150 000 euros par an. Cette année, le groupe prévoit d'élargir les sources de demandes aux réseaux sociaux (Facebook, Twitter...), qui demeurent pour l'instant largement en retrait par rapport aux canaux historiques (demandes en magasins). "Comme me l'indiquait un responsable de magasin, avec Ubiq, on a vraiment l'impression de se retrouver dans l'allée centrale d'un magasin", conclut Jérôme Desreumaux.