Comment Corsair va intégrer Facebook à son CRM
Deuxième compagnie aérienne régulière française, Corsair affrète sept avions, avec des vols réguliers principalement à destination de l'Océan Indien et des Caraïbes. Pour gérer sa relation client, la société, filiale du groupe allemand TUI AG, disposait historiquement de cinq systèmes reposant sur des technologies hétérogènes. Chacun destiné à une fonction : gestion du programme de fidélisation, gestion des abonnements, service après-vente, site Web et gestion des abonnés à la newsletter. Début 2011, Corsair initie un projet visant à unifier l'ensemble de ces applications. Objectif : se doter d'une base de données clients unique.
"D'une structuration de nos processus liée à chacun de nos métiers CRM, nous cherchons à évoluer vers une organisation centrée sur le client, avec une information partagée par tous qui puisse nous permettre de répondre de façon cohérente aux demandes quel que soit le canal", commente Stéphanie de la Roncière, responsable fidélisation et relation client de Corsair.
Après appel d'offres, c'est Salesforce qui est retenu comme solution de CRM unique visant, à terme, à gérer l'ensemble de ces processus. La principale raison de ce choix ? La capacité de l'éditeur à évoluer progressivement, par le biais de sortie régulière de nouvelles versions. Une philosophie (notamment permise par le caractère SaaS de cette offre) qui, selon Stéphanie de la Roncière, évite d'essuyer des ruptures technologiques et fonctionnelles non compatibles avec les habitudes des utilisateurs. "Nous avions eu trop souvent à gérer ce type de problème avec les produits que nous utilisions jusque-là", note la chef de projet MOA. La quasi totalité des bases clients a aujourd'hui été basculée vers les serveurs de Salesforce. La dernière brique de l'édifice, le SAV, est en cours de recette. Le basculement a été réalisé de manière itérative, un système après l'autre, ce qui a permis de gérer au mieux les tests et la qualité des livrables.
Radian6 utilisée pour mesurer la e-reputation
Pour la suite, ce sera autour à la base de données gestion BtoB de Corsair, centrée sur la gestion des partenaires (agences de voyage...) d'être migrée vers Salesforce. "Nous n'avions pas d'outil de SFA digne de ce nom jusqu'ici, cette activité était réalisée principalement de manière manuelle", précise Stéphanie de la Roncière. L'étape ultime du chantier consistera à intégrer les réseaux sociaux au sein de cette gestion de la relation multicanale unifiée. Utilisant d'ores et déjà l'outil d'analyse Radian6 du même éditeur, pour mesurer sa e-réputation, Corsair entend donc également s'adosser sur la technologie Salesforce (Marketing Cloud) pour analyser les contenus sociaux (Twitter, Facebook...) portant sur ses marques, et y répondre de manière réactive en les routant vers le bon interlocuteur interne.
A la question du retour sur investissement du projet, Stéphanie de la Roncière préfère répondre en évoquant le risque qu'aurait couru Corsair à ne pas s'engager dans cette refonte. "En améliorant la connaissance que nous avons des clients, il est clair que nous améliorons par la même occasion leur qualité de prise en charge, mais s'il demeure difficile de faire un lien direct entre la solution Salesforce et l'acte d'achat", estime-t-elle, avant de reconnaitre : "il est vrai qu'en optimisant la personnalisation de la relation sur le Web, nous optimisons nos taux de transformation." Reste que le ROI ne sera en tout cas pas atteint dès la première année. Car même si le choix pour une solution SaaS contribue à lisser les coûts, ces derniers n'en demeurent pas moins relativement lourds au départ.
Neolane connecté à Salesforce pour la gestion des campagnes d'e-mailing
"Les coûts d'intégration sont assez importants", confirme Stéphanie de la Roncière. Corsair a notamment réalisé des développements spécifiques visant à adapter la base de données de Salesforce à ses besoins : des objets ont par exemple été ajoutés pour prendre en compte les informations de fidélisation. Utilisée pour gérer les campagnes d'e-mails marketing, l'application Neolane a également été connectée à la base de Salesforce. Selon Stéphanie de la Roncière, l'un des facteurs clés de succès d'un projet est de bien évaluer les besoins en termes de volumétrie de données, et anticiper leurs évolutions, pour ne pas être limité ensuite par le contrat signé au départ avec le fournisseur de SaaS. "Ne pas non-plus négliger la phase de sensibilisation des équipes, et d'accompagnement du changement. Mais aussi la gestion des évolutions fonctionnelles ensuite, qui peuvent impliquer la mise en place de mini formations", note-t-elle.
Au final, la solution a été bien accueille par les utilisateurs, notamment du fait de la simplicité d'utilisation de l'interface et d'un accès rapide à l'information. Sans compter que pour les agences lointaines, une solution SaaS simplifie les tâches d'administration en évitant d'installer des logiciels clients. "Pour les commerciaux également, nous avons pu ouvrir des accès depuis des iPads, ce qui leur permet d'accéder à l'ensemble des données client lors de leurs déplacements", conclut Stéphanie de la Roncière.