Halte au Frankensteinware pour le CRM marketing
Les solutions logicielles hybrides ne sont pas une réponse efficace et pérenne pour les directions marketing. Seules les plates-formes intégrées ont les fonctionnalités et l'architecture technique adaptées pour répondre à leurs besoins.
Pour couvrir tout le spectre fonctionnel demandé par les directions marketing, certains éditeurs proposent des solutions de gestion de campagnes hybrides, composées de plusieurs logiciels et développées par différents éditeurs. Ces solutions, que les anglo-saxons appellent à juste titre “Frankensteinware”, montrent cependant des limites fonctionnelles et techniques qui, très vite, handicapent la mise en œuvre de stratégies marketing cross-canal pérennes et efficaces.
De plus en plus de défis incombent aux directions marketing pour satisfaire les exigences drastiques des consommateurs : personnalisation des messages, cohérence des communications, le tout sur un nombre de canaux toujours plus important. Afin de bâtir les stratégies relationnelles adaptées, aussi complexes soient-elles, et à défaut d'étoffer leurs équipes, elles choisissent d'acquérir des solutions logicielles couvrant leurs besoins opérationnels.
L'offre qui leur est proposée est large et disparate. Car tous les éditeurs de logiciels spécialisés en marketing ont fait progressivement évoluer leurs offres pour répondre à l'amplitude et à la complexité des besoins exprimés par les entreprises.
Selon leur spécialisation de départ, ces éditeurs ont dû ajouter à leur catalogue différents périmètres fonctionnels qui leur manquaient pour couvrir l'ensemble de la chaîne de valeur marketing. Les éditeurs traditionnels de solutions de gestion de campagnes off-line ont dû ajouter des fonctionnalités dédiées aux campagnes on-line, et ont été confrontés aux contraintes techniques inhérentes à ce type de marketing. Les spécialistes du marketing interactif ont de leur côté englobé les canaux off-line. Même les éditeurs de solutions de gestion des ressources marketing ont tenté de suivi le mouvement en relevant le challenge de l'exécution des messages et des campagnes.
Tous sans exception doivent proposer à leurs prospects les trois composantes désormais indispensables pour supporter la nouvelle génération de campagnes marketing cross-canal : des fonctions de personnalisation des messages en one-to-one ; un double mécanisme d'orchestration et de mise en cohérence des actions et des messages sur l'ensemble des canaux (courrier, e-mail, centres d'appels, mobile, point de vente, Web, etc.) ; et de puissantes capacités d'exécution temps réel des campagnes, particulièrement dans le domaine des e-mails et du Web.
Approche intégrée ou approche Frankenstein ?
Plusieurs approches ont été adoptées par les uns et les autres. Certains éditeurs ont développé des solutions complètement intégrées, basées sur une plate-forme marketing unique. D'autres, les plus nombreux, ont fait le pari de combiner leurs offres avec celles d'autres acteurs dans le cadre de partenariats. Ils ont ainsi donné naissance à des solutions hybrides.
Cette situation est particulièrement fréquente chez les éditeurs qui ont évolué de la gestion de campagne off-line vers des solutions de marketing cross-canal interactif, et intégrant les contraintes de l'e-mail. Par exemple : plusieurs acteurs historiques de la gestion de campagnes marketing traditionnelle ou de la gestion des ressources marketing se sont rapproché d'éditeurs spécialisés dans le routage des e-mails, afin de proposer dans leurs offres des fonctions d'exécution des messages électroniques. Ils sont ainsi en mesure de proposer à leurs prospects de gérer leurs campagnes off-line et leurs communications on-line.
Cependant, pour la direction marketing concernée, les interlocuteurs, les interfaces et les modèles de données restent différents ! S'ils assemblent plusieurs applications distinctes en tentant de laisser voir le moins de coutures possible et en prétendant que les solutions n'en forment désormais plus qu'une seule, le résultat final reste fragile. Et l'e-mail, qui a été souvent le déclencheur de leur démarche de partenariat, devient le talon d'Achille de leurs offres commerciales.
C'est à cause de cette fragilité que les offres hybrides sont qualifiées au Royaume-Uni et aux États-Unis de solutions Frankenstein. Comme dans le roman de Mary Shelley, ces solutions sont des assemblages plus ou moins bien effectués de logiciels disparates. Et comme le héros du roman, ces solutions ont un fonctionnement erratique et une durée de vie limitée. Face aux nouveaux besoins du marketing, leurs coutures craquent.
Frankesteinware : des limites fonctionnelles et techniques
D'un point de vue fonctionnel tout d'abord, les utilisateurs marketing voient leurs champs d'action très réduits. Les possibilités de personnalisation proposées s'avèrent basiques et gèrent mal les besoins liés au temps réel.
La cohérence des contenus entre les canaux n'est pas garantie non plus. Par exemple, dans le cadre d'une même campagne, les messages et offres contenus dans la newsletter et rédigés grâce à l'application dédiée, ne sont pas forcément en accord avec ceux qui seront diffusés par courrier ou sur le site Web et rédigés avec d'autres solutions.
Les solutions Frankenstein offrent également très peu de possibilités pour coordonner les campagnes et messages menés au travers de plusieurs canaux, alors même que cette démarche est facteur d'efficacité commerciale. De plus, faute d'adhérence avec les systèmes back et front installés dans l'entreprise, elles ne permettent pas de personnaliser les messages transactionnels ou de service en y intégrant des éléments marketing.
Enfin, à une époque où la rentabilité de chaque euro investi dans le marketing direct est calculée, elles ne permettent pas l'estimation précise du ROMI (Return On Marketing Investment) faute de visibilité transverse sur les actions menées via les différents canaux.
Au niveau technique, la coexistence de deux solutions - ou plus - oblige les utilisateurs à changer d'interface selon les tâches à exécuter ou les canaux à activer. Les services informatique doivent quant à eux créer de multiples passerelles, induisant autant de risques techniques que de passerelles ajoutées. L'intégration avec le système d'information existant se complexifie et diminue la souplesse et l'agilité de l'infrastructure technique. La base de données est dupliquée, au moins pour partie, compliquant la gestion des modifications (ajout ou suppression de variable par exemple) ce qui va à l'encontre même des principes du marketing cross-canal qui demandent de la réactivité, de l'instantanéité et des multitudes de tests.
Dernier point, et non des moindres : l'utilisation de solutions Frankenstein constitue un véritable risque stratégique pour les entreprises. En effet, leurs solutions sont dépendantes de la volonté de plusieurs éditeurs de collaborer, notamment pour synchroniser les montées de version entre les différents logiciels. Autant de facteurs qui peuvent facilement mettre en péril la pérennité des investissements et qui forment une véritable épée de Damoclès !
Si la collaboration entre plusieurs solutions peut avoir du sens quand elles recouvrent des besoins fonctionnels suffisamment disjoints (campagnes marketing et SFA par exemple), cela devient une hérésie quand on entend mener des campagnes cross-canal. À l'heure où les spécialistes du marketing s'entendent sur l'irréversibilité du mouvement vers des communications cross-canal, avec leur lot de référentiels client unifiés et d'intégration / coordination étroite entre les différents canaux, les directions marketing prennent un risque en s'imposant les limites inhérentes aux solutions Frankenstein.
Les atouts des plates-formes marketing intégrées
À contrario, les solutions intégrées, ou plates-formes marketing, pallient aux insuffisances des solutions Frankenstein. L'utilisateur travaille dans un seul et même environnement, avec une ergonomie unique quelle que soit la tâche à effectuer et garantissant un passage aisé d'une tâche à l'autre.
Il a la possibilité de travailler aussi bien sur des messages commerciaux que sur les messages transactionnels et de les personnaliser à différents niveaux (contenu, forme, diffusion). Il peut aussi orchestrer plusieurs actions pour concevoir des dispositifs relationnels sophistiqués et cross-canal qui mettent en synergie l'e-mail, le courrier, le téléphone, le Web, etc., cela en veillant à la cohérence des messages diffusés dans le cadre global de la campagne. Au terme de cette campagne, il dispose d'une analyse détaillée des résultats obtenus, du ROMI par canal et par stratégie marketing.
La gestion technique du système d'information marketing est elle aussi plus simple. Toutes les données sont stockées dans une seule et même base marketing. La gestion du référentiel des données clients est simplifiée et efficace. Une seule interface graphique et intuitive est utilisée pour dérouler l'intégralité des dispositifs relationnels imaginés, les données sont historisées au fil de l'eau et peuvent être réutilisées à tout moment, etc.
En conclusion, les solutions dites Frankenstein, séduisantes en apparence, ne sont pas en mesure de répondre efficacement et durablement aux nouvelles attentes des directions marketing, en particulier en matière de campagnes cross-canal. Le marketing a de plus en plus besoin de fonctionnalités avancées mais aussi d'agilité et de réactivité.
Il est illusoire de croire que des solutions logicielles disparates, fussent-elles adroitement cousues entre elles, répondent à ce besoin. À ce jour, seules les plates-formes intégrées ont les fonctionnalités et l'architecture technique adaptées. Elles contribuent ainsi à l'efficacité opérationnelle, favorisent la vivacité créative et permettent d'anticiper sur l'avenir - autant de capacités clés pour répondre à des consommateurs avides de communications cohérentes, interactives et personnalisées.