Innovation digitale : l’IT doit penser marketing

A l’heure de la transformation digitale, produits et services sont de plus en plus technologiques : les choix de l’informatique influent sur le business model de l’entreprise. Le DSI fait maintenant des choix plus stratégiques que jamais... qui détermineront sa place dans l’entreprise.

Difficile d’anticiper une telle évolution il y a 10 ans ! Et pourtant, la nouvelle ère digitale que nous vivons est en train de rapidement faire bouger les lignes du champ d’intervention des équipes IT. A mesure que les usages connectés (IoT) s’imposent, les services technologiques occupent une place toujours plus essentielle dans le monde de l’entreprise : le Gartner prévoit qu’en 2017 les budgets technologie seront doublés, partagés à moitié entre IT et OT (Operation Technology). Reste à définir l’organisation optimale pour développer, monitorer et optimiser ces services. Pour l’IT, c’est le moment tant attendu de passer d’une fonction de support à une fonction opérationnelle. Mais pour que ce changement soit pleinement effectif, les équipes informatiques se doivent de développer de nouvelles compétences pour optimiser la gestion du catalogue de services et devenir de véritables garants de la qualité de service aux clients. Dans ce contexte, la redéfinition de la plateforme de services s’avère indispensable.

Choisir le bon PaaS…
Avec l’émergence de nouveaux usages, particulièrement mobiles, engendrés par la technologie, l’approche servicielle a évolué. Les applications monolithiques aux multiples rubriques sont amenées à disparaître au profit d’une équation considérablement simplifiée : un usage = un service = une application dédiée. Dans le domaine des grands laboratoires pharmaceutiques, ce sont plus de cent nouvelles applications qui ont été créées en moins d’un an.
A nouvelle approche, nouvelles règles du jeu : celles de pouvoir développer à grande vitesse de nouvelles applications, de nouvelles versions et une architecture de services assurant une intégration souple des process. 

Les plateformes PaaS (Platform-as-a-Service), en pleine boom, présentent dans ce contexte de nombreux avantages :

- Elles permettent de réutiliser des services techniques partagés déjà existants pour construire de nouvelles applications en un temps record. Une sorte de ego partagé avec une large communauté, dont la variété de « briques » disponibles et s'enrichit (« social »n « m-commerce », « analytique »...) et croît de manière exponentielle.

- Elles permettent d’intégrer tous ces services nativement dans le cloud. Les équipes de développement peuvent ainsi se libérer des contraintes d’hébergement, de maintenance technique, de sécurité de l’environnement dans lequel est développée l’application.

- Elles sont interconnectables avec les outils CRM.

Ainsi, les avantages du PaaS sont désormais établis  : les gains de temps et de qualité qu’il génère sont prouvés. Gartner considère ainsi que 2015 est l’année du PaaS, avec un marché qui devrait peser 1,8 milliard de dollars cette année, et 2,9 milliards en 2016 !

Du produit au service digital : Le client toujours plus central
Au-delà des avantages liés au Cloud et aux services partagés, c’est bien cette possibilité d’interconnexion avec le CRM qui doit amener les équipes IT à faire évoluer leurs compétences et à penser « expérience utilisateur » dans le cycle de vie des produits et services. Quelle place de marché pour offrir ses services ? Quelles options pour permettre aux clients de facilement les adopter ? Comment offrir le meilleur support possible à tout moment ? Comment rapidement intégrer leur retour sur expérience dans les prochaines versions et mesurer leur impact? Dans ce contexte, comment garantir qualité et sécurité du service au client ? Dans cet univers concurrentiel extrêmement mouvant, les fonctions de gestion du portefeuille de services, des lignes de services et du support doivent mettre le client au centre des préoccupations, et cesser de le considérer comme un usager.

Inventer la chaîne digitale
Pour cela, la connexion DevOps (chaine de validation des développements en production) – Service Management - Réseaux Sociaux - CRM devient un élément critique dans la plateforme technologique. Et l’informatique d’être la pierre angulaire entre la R&D et le Marketing. Les équipes IT doivent changer de paradigme, et appréhender un marketing des services, permettre le développement d’un système d’engagement par rapport à un système d’enregistrement. Il s’agit de permettre une gestion des profils utilisateurs qui intègre la segmentation commerciale, les informations issues des réseaux sociaux, ou encore les toutes dernières interactions du client avec l’entreprise. En faisant la synthèse entre l’usage des services, les informations commerciales et les objectifs économiques de l’entreprise, les équipes IT seront alors en capacité de produire des expériences utilisateurs toujours plus personnalisées, contextualisées, géo-localisées, et multimédias, intégrant leurs objets connectés.

Le choix de la plateforme PaaS sera un catalyseur de la liaison DevOps – Service Management – Réseaux Sociaux – CRM par le partage natif des services techniques et la gestion simplifiée des données principales. Elle est donc stratégique. Force.com, notamment, considérée comme leader des plateformes PaaS par IDC, s’impose sur le marché par le nombre de clients, de développeurs, d’applications et services disponibles au-delà du CRM. Le nouveau périmètre de service management défini par l’informatique doit inclure des dispositifs tels qu’une place de marché intégrée avec le CRM, ou un portail collaboratif nativement intégré avec SalesForce Chatter par exemple. Récemment, la SNCF a communiqué sur les nouveaux services qu’elle développe, mettant en lien les incidents affectant trafic ou services en gare avec des offres d’annonces publicitaires dynamiques. A l’issue, un meilleur service au passager et des nouvelles opportunités commerciales pour les partenaires.

Il revient aux DSI de regarder les offres SaaS disponibles dans ce domaine. C’est grâce à cette intégration que les entreprises pourront mettre en place leur plateforme de contenu digital et opérer de façon agile, profitable, concurrentielle.

Un marketing des Services
Sur les deux dernières années, on a beaucoup parlé du CMO prenant le pas sur l’informatique. Avec l’accélération de la transformation digitale, le département informatique devient un fournisseur de services et doit par conséquent se doter de profils marketing, de responsables de service et de l’expérience utilisateurs, ainsi que de data scientists, et de pools d’innovation. Chez un grand constructeur automobile, c’est plus d’une quinzaine de nouveaux rôles qui ont été créés, pour certains, inventés… Dans une de nos enseignes de la grande distribution, ce sont de nouvelles équipes dédiées à l’innovation technologique en magasin, intégrées avec les équipes de ventes et de logistiques.

On a vu l’évolution du Directeur Informatique d’un poste à dominante technique à un poste maintenant plus orienté vers la gestion. En développant des compétences marketing fortes, ce dernier aura un poids de plus en plus conséquent dans la stratégie de l’entreprise, ce qui devrait lui offrir la possibilité d'entrer au comité exécutif.