Comment Go Voyages a augmenté ses ventes de 25%
Go Voyages s'est lancé dans un ambitieux projet d'optimisation de sa position sur les principaux moteurs de recherche du marché (Google, Yahoo et Bing). Jusqu'en 2008, le spécialiste des vols secs externalisait à une agence tous ses projets de gestion des campagnes marketing. Plusieurs raisons lui ont fait changer son fusil d'épaule.
"Compte tenu des enjeux d'investissement, du potentiel de ROI et du fait que cette activité devenait au fil du temps partie intégrante de notre stratégie et de notre cœur de métier, nous avons souhaité la réinternaliser", explique Jérôme Laurent, directeur marketing chez Go Voyages.
Mais avec plusieurs centaines de milliers de mots clés à acheter et à structurer par typologies de campagne (exemple : "Vol Paris Marrakech"), il était impensable pour Go Voyages de gérer les processus sous-jacents à la main. Sans compter la nécessité de maîtriser les enchères inversées en fonction de la demande des internautes
"L'algorithme d'Efficient Frontier permet de maximiser l'efficacité des mots clés et leurs combinaisons" (Jérôme Laurent - Go Voyages)
A l'été 2008, la société étudie plusieurs solutions, dont Tradedoubler ainsi que plusieurs alternatives proposées par des agences. Mais c'est vers Efficient Frontier que la société se tourne finalement.
"Nous avons choisi Efficient Frontier pour sa gestion efficace des enchères instantanées. Cette application offre un algorithme permettant de maximiser l'efficacité des mots clés et leurs combinaisons", souligne Jérôme Laurent. "Nous l'avons aussi retenue pour sa capacité à mettre des campagnes en portefeuille en fonction de l'historique de leur performance. Mais également pour sa fonction d'analyse prédictive basée sur l'historique des campagnes.
Parmi les autres objectifs visés : estimer avec précision le nombre de ventes incrémentales qu'il serait possible d'atteindre en augmentant le coût par enchère. Un élément auquel Efficient Frontier (racheté en 2011 par Adobe) a répondu. L'implémentation de la solution et la migration de l'historique des campagnes ont nécessité un mois de travail pour les équipes de Go Voyages.
Les résultats ont été immédiats. "Dès que nous avons implémenté la solution, nous avons pu constater une croissance de 25% du volume des ventes, à coût par clic équivalent. Ce qui permet au final, en dépensant autant, de travailler sur les mots clés dont le retour sur investissement et les taux de conversion sont les plus importants", fait savoir Jérôme Laurent.
Les performances ont continué ensuite à progresser, avec une croissance de 37% des ventes en 2010, et de 15% en 2011, aboutissant à un doublement du chiffre d'affaires par rapport 2008. Mais ce n'est pas tout. Efficient Frontier a également permis à Go Voyages d'accroître de façon conséquente le nombre des mots clés achetés, de 300 000 auparavant à plusieurs millions aujourd'hui.
Après avoir fusionné avec eDreams en 2011 et suite au rachat d'Opodoo la même année, Go Voyages s'est en outre fortement appuyé sur l'expertise d'Adobe en termes de support et d'accompagnement dans les autres pays (Royaume-Uni et Italie notamment) où le déploiement d'Efficient Frontier a eu lieu. En interne, trois personnes spécialisées dans le Search Marketing utilisent Adobe Efficient Frontier au quotidien. Coût de la solution : de 4 à 10%, selon les mois, de l'ensemble des dépenses média en SEM de Go Voyages.