ASO : le référencement naturel pour les applications mobiles

Les applications mobiles sont-elles un nouveau Graal ? C’est, du moins, un marché qui se porte bien. En 2016, 90 milliards de téléchargements ont été comptabilisés sur les magasins d’apps (+ 15 % de croissance par rapport à 2015) et 900 milliards d’heures ont été passées sur les applications Android (soit 2 heures par utilisateur en moyenne, + 25 % en un an). Dans le même temps, le chiffre d’affaires des éditeurs a progressé de 40 % pour se hisser à la coquette somme de 35 milliards de dollars – sachant que les apps Apple sont plus rémunératrices que leurs sœurs Android.

Les deux plus gros magasins d’apps de la planète – App Store et Google Play – disposent chacun de plus de 2 millions d’applications actives. Et, au cours du seul premier trimestre 2016, Google Play a enregistré 11,1 milliards de téléchargements. Mais tout n’est pas rose. Cette profusion a aussi des conséquences immédiatement visibles : la majorité des apps ne génère pas (ou peu) de trafic. De sorte que si vous lancez aujourd’hui une application mobile, vous avez toutes les chances de la voir végéter au fond des classements des magasins digitaux. À moins d’adopter une stratégie pertinente : l’ASO – le référencement d’application mobile.

Qu’est-ce que l’ASO ?

Alors que le SEO permet de positionner vos pages web dans les résultats des moteurs de recherche, l’ASO ambitionne d’atteindre le même but pour vos applications mobiles dans les magasins digitaux. En d’autres termes, l’ASO englobe les méthodes, les techniques et les leviers grâce auxquels une application mobile peut apparaître dans les premières positions des résultats lorsqu’un mobinaute effectue une recherche d’application.

L’ASO (pour App Store Optimization) est une compétence qui a émergé précisément dans le but d’aider les éditeurs d’apps à trouver leur chemin parmi les leviers utilisés pour améliorer la visibilité des applications, et donc les téléchargements. Les éditeurs n’ont pas tardé à saisir toute l’importance de cette forme de référencement naturel, et des prestataires se sont imposés sur ce marché disputé en se faisant appeler agence ASO.

Mais comment fonctionne exactement l’ASO ? Sur le même modèle que le SEO, à ceci près qu’il s’agit plutôt de celui des débuts. Pratiquer l’ASO nécessite parfois d’en revenir aux bases du référencement naturel, notamment en ce qui concerne les mots-clés ; mais d’autres critères entrent également en ligne de compte. 

Les critères de référencement ASO

La principale difficulté, en ce qui concerne les applications mobiles, c’est que les critères de classement ne sont pas les mêmes pour chaque marketplace mobile, et qu’en outre ils évoluent régulièrement. En termes d’ASO, on remarquera ainsi d’importantes différences de leviers entre les deux principaux concurrents sur le marché – l’App Store et Google Play – comme on peut le lire dans cet article. On note également que l’algorithme Google est plus précis et plus évolué que son comparse – ce qui ne saurait étonner les spécialistes du SEO !

L’ASO fonctionne avec deux types de critères.

Les critères formels. Ces facteurs sont entièrement dépendants de l’éditeur de l’application. Ils sont assez proches de ce qui se pratique en SEO, à savoir :

• Le travail sur les mots-clés. Ceux-ci sont contenus dans le titre, dans la description de l’appli et dans le champ keywords, et servent de relais avec les algorithmes du magasin. Ils doivent être travaillés comme pour une optimisation on-page.
• La fraîcheur des données. Plus une application est ancienne, moins elle a de chances de truster les premières places – à moins de proposer des mises à jour régulières.
• L’autorité de l’éditeur de l’application.

Les interactions. Ce sont les interactions entre les utilisateurs et les applications qui permettent aux algorithmes des magasins d’apps d’évaluer la qualité du produit et de choisir de le mettre en avant – ou au contraire de lui faire perdre des places. Ces interactions peuvent prendre plusieurs formes :

• La notation (en dessous de 4 étoiles, votre application sera littéralement en mauvaise position)
• Le nombre d’avis
• Le volume de téléchargements de l’appli (le Top 5 général de l’App Store français nécessite entre 20 000 et 30 000 téléchargements quotidiens !)
• La différence entre le nombre de désinstallations par rapport au nombre d’installations
• Les statistiques qui découlent de l’utilisation de l’application (nombre d’utilisateurs actifs ? combien de temps les utilisateurs passent-ils dessus ?)

Au vu de ces critères de référencement ASO, on peut remarquer deux choses : d’une part, la réussite du positionnement d’une application sur un marketplace mobile mêle une part de contrôle (le choix pertinent des mots-clés) et une part de hasard (l’appli va-t-elle marcher ? sera-t-elle téléchargée suffisamment de fois pour lui faire atteindre les premières places ?).

D’autre part, le succès de l’entreprise exige de miser sur la qualité de l’appli : faute d’avoir été plébiscitée par les utilisateurs, bien notée et conservée sur leur smartphone, elle risque de végéter longtemps dans les dernières pages des résultats.

La pertinence de la présentation et la qualité de l’application sont donc deux leviers cruciaux de l’ASO : la rendre plus visible n’a pas de sens si elle ne satisfait pas ensuite aux exigences des utilisateurs. Et ceux-ci ont la main leste dès qu’il s’agit de laisser tomber une appli. Selon Google, en 2015, 26 % des applications installées étaient abandonnées après la première utilisation. L’application Android moyenne perd 77 % de ses utilisateurs actifs quotidiens dans les 3 jours qui suivent l’installation, et 90 % dans les 30 jours.

Quelques conseils pour réussir son ASO

Pour conclure, voici quelques conseils utiles pour réussir votre référencement application mobile :

• Avoir un bon produit
• Travailler son icône avec soin (c’est la première chose que voit l’utilisateur, avant même la description et les images)
• Soigner la description et les visuels (sélectionner les captures d’écran qui vont attirer l’attention des utilisateurs)
• Choisir sa catégorie judicieusement (la catégorie « Jeux », par exemple, est celle qui fonctionne le mieux)
• Travailler les mots-clés (sur l’App Store, 64 % des applis sont téléchargées après une recherche, celle-ci contenant 1 seul mot dans la majorité des cas) : ils doivent être présents dans le nom de l’appli, le nom de l’éditeur, la description et le champ keywords
• Veiller à corriger tous les bugs avant le lancement de l’appli (il est très difficile de rattraper un utilisateur mécontent sur ce marché)
• Faire sa promo sur tous les canaux : emailing, site dédié, opérations de boost, stratégie de marketing acquisition, etc.