Réussir sa stratégie de contenus web en 8 étapes
Google devient un moteur d'intention et de conversation. Son objectif ? Reproduire le fonctionnement de l'intelligence humaine pour rendre l'expérience utilisateur toujours plus fluide. "En 2015, Rankbrain (une composante de l'algorithme de Google, ndlr) a officialisé l'injection de l'intelligence artificielle dans l'algorithme de recherche. Conséquence, les outils pour analyser les mots-clés sont de plus en plus performants et certains utilisent aussi le machine learning. Produire du contenu devient à la fois plus technique et plus créatif", analyse Olivier de Segonzac, directeur associé chez le cabinet de conseil Résonéo. Voici comment réussir sa stratégie de contenu.
1. Qualifier son audience
Les outils d'analyse sémantique ouverts à tous en freemium ou en premium comme Yourtextguru et 1.fr se sont multipliés, tandis que de nombreuses agences ont créé le leur en interne. "Nous avons plusieurs outils, confirme Olivier de Segonzac. Par exemple, pour identifier le profil éditorial des résultats de Google sur une expression, ou pour scrapper les résultats de la SERP ou ceux de Google Suggest sur des centaines de mots clés. Avec la démocratisation d'outils d'analyse pointus, l'exploitation des données de deep learning devient une nouvelle spécialisation au sein des métiers du SEO."
Alexandre Sigoigne, directeur général adjoint chez MyPoseo (Webedia), conseille de multiplier les sources de données pour dresser un portrait plus précis des attentes des internautes : "Nous analysons parallèlement le search pour l'univers sémantique, les forums pour identifier les sujets et les réseaux sociaux pour savoir quels formats notre audience cible apprécie."
2. Adapter son contenu
Pour réaliser un benchmark, il est désormais courant de scrapper le contenu du blog d'un concurrent pour cerner son univers sémantique et les thématiques abordées afin de percevoir les zones libres où se distinguer ensuite. "L'abondance d'outils tire la concurrence vers le haut, ce qui améliore l'image des SEO auprès des annonceurs", constate Andréa Bensaïd, fondateur d'Eskimoz, agence de SEO opérationnel
"On ne présente pas le même contenu à chaque étape", rappelle Alexandre Sigoigne. "Pour séduire un prospect en phase de renseignement, on va proposer un dossier illustré, par exemple, alors que dans le cas d'une recherche en vue d'un achat, un simulateur de prix sera plus approprié", illustre le DG adjoint de MyPoseo.
Pour Eve Demange, experte en stratégie de contenu qui a co-dirigé la partie éditoriale du projet de refonte de la GMF entre 2017 et 2018, " le mieux est de faire travailler ensemble les UX designer et les SEO. Cela permet de réunir la forme et le fond. En effet, l'UX soigne les moindres détails, mais souvent, il ne connaît ni les expressions tapées par les utilisateurs, ni leurs intentions exactes. Le parcours client est beaucoup plus efficace lorsqu'il est intégralement maîtrisé."
3. Choisir son storytelling
Trois techniques complémentaires permettent d'optimiser sa stratégie éditoriale. La première consiste à identifier un sujet et produire du contenu qualifié dans une démarche journalistique. La Villa Schweppes, par exemple est un magazine spécialisé sur le monde de la fête et des soirées mis en place en 2012 par Webedia, qui a touché 6 millions de visiteurs uniques en 2017 et doit 40% de son trafic à la recherche naturelle.
La deuxième s'appuie sur l'engagement des utilisateurs. "Dans le cas de la refonte du site de la GMF, ce sont des clients qui ont expliqué en vidéo, avec leurs mots et leur émotion pourquoi une assurance décès était un produit utile", explique Eve Demange. "La vidéo est un format viral et qui permet de faire preuve de pédagogie en quelques minutes. Ça a été un bon levier pour nous."
Enfin, la troisième et dernière technique utilise les données propriétaires collectées par les plateformes pour raconter aux utilisateurs leur propre histoire. C'est ce que fait Spotify, la plateforme de musique en streaming, sur son blog Spotify Insights en proposant des contenus vidéo montrant qui écoute un artiste ou une chanson à travers le monde.
4. Se mettre dans une logique conversationnelle
En crawlant les résultats de la première page de Google, on voit que les méta balises ne correspondent plus systématiquement aux informations choisies pour présenter le site. Que ce soit pour la conquête des premières places ou d'un featured snippet, l'algorithme sélectionne les éléments qui lui semblent les plus pertinents. "Or, les requêtes prennent de plus en plus la forme de questions complètes, ce qui est poussé par la recherche vocale. Les utilisateurs se retrouvent dans une logique de conversation avec le moteur, et le moteur attend des sites qu'ils reproduisent cette logique dans leurs contenus", explique Andréa Bensaïd. Si la logique se poursuit, les contenus reproduisant une alternance de questions brèves et de réponses claires ont donc vocation à se positionner davantage en tête des résultats, voire en position 0.
5. Saisir les opportunités
Selon Alexandre Sigoigne, "il faut choisir ses combats. Les featured snippets, par exemple, représentent un nouvel espace à conquérir sur la SERP de Google. En revanche, il faut distinguer ceux qui concernent une requête d'achat et ceux qui sont purement informatifs. Une fois que Google a perçu l'intention, il n'y a plus d'espace en position zéro pour les résultats qui ne correspondent pas au bon motif." Même si les SEO s'accordent à considérer que la position zéro reste un terrain instable pour l'instant, tous les professionnels interrogés sur le sujet le voient comme une opportunité de notoriété qui n'en est qu'à ses débuts.
6. Varier les leviers d'acquisition
Le search et les réseaux sociaux restent les deux principaux leviers d'acquisition. Alexandre Sigoigne recommande de répartir le contenu entre les deux pour limiter la dépendance à un canal unique. "Par ailleurs, ajoute-t-il, on lit plus sur mobile que sur ordinateur aujourd'hui. Un contenu sera donc d'autant plus viral qu'il pourra être partagé de manières diverses. Nous exploitons tous les boutons d'appel à l'action, y compris par SMS et par messagerie whatsapp".
7. Eviter la déception
Google a déployé des outils d'analyse comportementale qui lui permettent de reconnaître l'engouement ou le désintérêt des internautes pour un résultat. "Le pogo-sticking (lorsque l'utilisateur ouvre une page et revient tout de suite sur la page de résultats) est un facteur de positionnement", indique Olivier de Ségonzac. "Il faut donc faire attention aux pop-up intempestifs, aux temps de chargement trop longs et aux contenus incomplets !"
8. Anticiper les futures requêtes
Andréa Bensaïd rappelle que chaque jour "Google traite 15% de requêtes qui n'avaient jamais été tapées auparavant." De nouvelles opportunités s'ouvrent donc quotidiennement et "il vaut mieux les anticiper pour augmenter les chances de se positionner. Cela suppose d'avoir une bonne vision des tendances du marché. Seuls nos clients, avec leur connaissance métier, peuvent savoir que les requêtes sur les protéines vegan ou les maisons pliables vont augmenter prochainement, par exemple. C'est toujours intéressant de prendre une longueur d'avance !", conclut-il.