Comment bien utiliser Google My Business pour occuper l'espace
Selon une étude Google dévoilée en 2018, aux Etats-Unis, "les requêtes mobiles "à proximité" ("near me", ndlr), qui exprimaient clairement une intention d'achat ("puis-je acheter", "pour acheter" ou autres variantes) ont grimpé de plus de 500% au cours des deux dernières années". Cet usage ramène en magasin les mobinautes qui arrivent avec une idée précise en tête, et non pas pour flâner. Pour renseigner le chaland, la fiche commerçant de Google My Business est une vitrine de choix, car elle est très fonctionnelle et donne de la visibilité sur le local pack, sur Google Maps, en recherche organique et bien sûr dans le knowledge graph.
Outil gratuit, Google My Business est mis à jour très régulièrement et de nouvelles fonctionnalités apparaissent au fil des évolutions. Il est donc primordial de bien optimiser sa fiche Googe My Business, ce qui demande plus de persévérance et de créativité que de connaissances techniques.
1. Devenir propriétaire de sa fiche
Soucieux d'être exhaustif, Google n'attend pas que les commerçants créent leur fiche Google My Business pour en afficher une s'ils ont repéré la présence d'un établissement. Il y a deux manières de devenir propriétaire d'une fiche : en faire valider la propriété lorsqu'elle existe déjà, par téléphone ou courrier postal, ou en créer une nouvelle. Afin d'éviter d'avoir deux fiches concurrentes semant le doute dans l'esprit des utilisateurs, il est donc conseillé de vérifier sur Google Maps que le terrain est libre avant d'en créer une nouvelle.
"Il faut relire régulièrement toutes les informations de chaque fiche pour vérifier qu'elles n'ont pas changé"
Une fois la fiche validée, le propriétaire accède au tableau de bord à partir duquel il publie des informations, envoie des actualités et analyse les données de performances de plus en plus étoffées que Google lui fournit (depuis début juillet 2018, les requêtes tapées par les visiteurs pour arriver sur la fiche sont accessibles dans les metrics). Depuis la catégorie "Infos", le gestionnaire du compte peut modifier les coordonnées et les horaires d'ouverture de son ou ses établissements. Tous les champs sont importants et doivent être bien remplis. La "catégorie" de commerce est un critère de référencement qui permet aux utilisateurs de recevoir des résultats personnalisés selon leur intention de recherche (des outils en ligne permettent de trouver les catégories existantes). Il vaut mieux essayer de se montrer le plus spécifique possible pour se démarquer de la concurrence, en choisissant plutôt "magasin d'articles et de vêtements de danse" que "magasin de vêtements" par exemple.
En habitué des pratiques collaboratives, Google a ouvert à tous les contributeurs la possibilité de "suggérer des modifications" sur n'importe quelle fiche Google My Business. Or, bien souvent, cela aboutit à une modification effective des informations de la fiche… sans notification pour son propriétaire. Des réponses erronées des utilisateurs aux "questions rapides" et des informations divergentes trouvées par Google sur d'autres médias peuvent avoir le même effet. Pour éviter de perdre des clients à cause d'informations inexactes, Mickaël Le Du, consultant SEO chez Resoneo, recommande à tout gestionnaire de fiche de prendre l'habitude de relire régulièrement toutes les informations de chaque fiche pour vérifier qu'elles n'ont pas changé entre-temps.
Depuis le début de l'année 2018, tous les commerces peuvent ajouter une liste de produits ou services avec leurs prix, une option inspirée des menus des restaurants. Autre nouveauté, la description du commerce en 750 caractères dont 250 seulement sont visibles en bas du knowledge graph sur les ordinateurs. Sur le mobile, il faut se rendre dans l'onglet "à propos" pour la lire.
2. Alimenter Google My Business
A l'instar d'un site internet, une fiche Google My Business n'est pas destinée à rester statique. D'ailleurs Google envoie régulièrement des notifications pour inciter les propriétaires à ajouter du contenu frais. Les images, à condition d'être exclusives, offrent une vitrine pour présenter ses locaux, ses produits, son équipe et raconter en photos la vie quotidienne de l'établissement pour alimenter le story telling de la marque. Depuis janvier, des vidéos de 30 secondes maximum peuvent compléter la présentation du commerce.
Les posts représentent l'opportunité la plus intéressante de prendre la parole de façon un peu détaillée. Le dernier post en date apparaît dans le knowledge graph. Il faut cliquer dessus pour faire défiler toutes les publications. Pour chaque post, il est possible d'intégrer une catégorie (événements, offres, nouveautés…), une image, un texte, un bouton. Ce dernier, dont le texte est à choisir au sein d'une liste, peut renvoyer directement vers une page du site sur laquelle la transaction peut être finalisée. De la SERP à la page d'achat, il n'y a plus qu'un clic. Déployés fin 2017, les posts ne sont pas encore inscrits dans les usages des professionnels ni des utilisateurs, mais Mickaël Le Du les considère comme une voie d'amélioration du taux de conversion à ne pas négliger.
Bien que dotées d'une durée de vie limitée, ces publications œuvrent un peu comme des articles de blog mais sans en avoir toutes les propriétés. Par exemple, elles ne prennent pas de liens dans le corps du texte et l'impact des mots clés sur le référencement est nul.
3. Gérer l'interaction
Les fiches Google My Business fonctionnent de plus en plus comme une interface interactive. Désormais, de nombreux commerces ont recourt à cette option et ajoutent un lien sur leur fiche pointant vers une page de leur site ou d'un site partenaire, comme lafourchette.com pour les restaurants, pour prendre rendez-vous. C'est une opportunité supplémentaire d'établir un contact direct en peu de clics.
Les avis sont l'interaction la plus ancienne et la plus connue entre les établissements et leurs utilisateurs. Leur influence sur le SEO ne fait aucun doute dans la communauté des référenceurs. Le nombre à partir duquel leur poids commence à peser dans la balance varie selon l'intensité de la concurrence. Un restaurant dans un centre-ville touristique doit en obtenir plus qu'un magasin d'électronique dans la même rue. "Lorsqu'un propriétaire reçoit un avis sur sa fiche, qu'il soit positif ou négatif, il faut toujours y répondre, et de manière spécifique. C'est important pour le référencement, Google rappelle régulièrement que c'est un critère. Mais par-dessus tout, c'est une bonne pratique qui inspire confiance aux utilisateurs lorsqu'ils consultent les avis et voient que le professionnel accorde de l'importance à ses clients", explique Mickaël Le Du. Pour l'instant, les spécialistes s'entendent à considérer que la quantité d'avis compte plus que leur qualité, mais ces derniers mois, on a vu Google tester des moyens d'assurer une montée en qualité de ces avis et de mettre en valeur leur contenu.
"Pour inspirer confiance à Google, la fiche Google My Business ne fonctionne pas seule"
Présentées aux internautes et mobinautes comme un canal d'interactions entre clients, les questions réponses ont commencé à s'ouvrir aux professionnels propriétaires des fiches. Dorénavant, ils peuvent eux aussi répondre, ce qui permet de s'assurer qu'aucune fausse information ne circule. Le propriétaire reçoit une alerte lorsqu'une question est posée. Attention, les internautes avec un statut de Local guide, attribué à ceux qui contribuent régulièrement à donner leur avis sur Google Maps et ayant déjà déposé un avis sur cette fiche reçoivent aussi une notification. Des réponses émanant d'autres clients peuvent inspirer plus confiance, il n'est donc pas nécessaire d'être toujours le plus rapide à répondre. Il est conseillé cependant de bien lire toutes les réponses.
Enfin, un système de messagerie permet aux utilisateurs de poser directement au propriétaire leurs questions. Concernant ce levier de conversion, Aurélien Delefosse, responsable d'acquisition de trafic chez E-influence, encourage ses clients à renvoyer plutôt les conversations vers la page contact ou store locator du site, afin de conserver le contrôle sur les interactions directes générées par leur fiche Google My Business.
4. Penser complémentarité
La fiche Google My Business est un outil de conversion que sa puissance croissante rend indispensable. Mais pour inspirer confiance à Google elle ne fonctionne pas seule, rappelle le consultant SEO de Resoneo. Elle s'accompagne d'un site et de mentions détaillées sur des sites et des annuaires locaux. La concordance exacte entre les données de la fiche et celles que le moteur de recherche peut trouver sur ces autres supports sert de base aux robots pour savoir si une fiche est fiable. Si Google constate des dissonances, il risque dans un premier temps de modifier spontanément les informations de la fiche, puis de diminuer le score d'autorité de l'établissement, limitant le nombre de requêtes sur lesquelles il aura une chance d'apparaître.