5 pistes pour optimiser son référencement vocal
D'ici 2020, selon Comscore, une recherche Internet sur deux sera vocale. Et seul un résultat est cité par les assistants vocaux, Alexa comme Google Assistant. Alors, comment optimiser ses pages pour être l'heureux élu ? Voici les techniques déjà identifiées, même si "la recherche vocale est encore en phase de test pour tout le monde, y compris pour les moteurs de recherche", rappelle Virginie Clève, experte SEO et fondatrice de l'agence de marketing digital Largow.
1. Identifier une démarche de search
Il existe deux volets dans le vocal : l'applicatif et le search. Le premier permet de créer un univers complètement dédié à sa marque, comme sur une application mobile classique. C'est le choix qu'a fait Air France, sur Amazon, pour accompagner le parcours de voyage de ses voyageurs. Le second concerne la recherche naturelle classique. Sabrina Delale, consultante en UX conversationnelle considère qu'aucune marque ne peut faire l'économie complète du SEO vocal, même si elle fait le choix de l'applicatif. Pour Virginie Clève, les sites de contenu devraient viser une stratégie de 80% de search et 20% d'applicatif, tandis que pour les sites de services, comme la réservation d'hôtel, par exemple, le ratio serait plutôt de 50% de chaque.
2. Choisir ses requêtes
Au fil de sa navigation vocale, Sabrina Delale a constaté des cas où une question concernant directement une marque aboutissait à une réponse venant d'un autre site, lui volant la vedette "avec un contenu ne la mettant pas toujours en valeur". Et d'insister : "Sur le vocal, certaines absences sont préjudiciables à l'image des marques. Si je demande à Google si une compagnie d'aviation précise est sûre et que c'est un site dédié aux phobies ou aux accidents d'avion qui me répond, le signal reçu par les clients est désastreux. Il faut choisir ses combats et être présent là où la marque est attendue avant d'aller vers des requêtes plus innovantes".
"Il est possible de taper entre 38 et 40 mots par minute sur un appareil mobile, contre 150 mots à l'oral"
Virginie Clève, quant à elle, distingue les requêtes encyclopédiques dédiées à la recherche d'une information générale, servicielles, pour obtenir la météo, l'heure ou le programme de son agenda et les requêtes applicatives, menant à une action : acheter, jouer ou écouter les actualités. Avant de se lancer, une marque doit choisir les usages auxquels elle souhaite répondre et la manière dont elle souhaite y répondre : être la plus rapide, la plus utile, la plus pertinente, la plus divertissante ?
Une fois la stratégie tracée, il reste à identifier différents silos de requêtes accessibles en termes de positionnement et à préparer des réponses claires et simples et qui vont plus loin que la simple réponse à la question. Par exemple, une marque de compléments alimentaires pourrait viser la requête "comment préparer naturellement sa peau pour l'été ?" en donnant des conseils, des avertissements sur l'exposition de la peau au soleil et un schéma montrant les différentes couches de l'épiderme.
3. Se placer dans une logique conversationnelle
Purna Virji, keynote speaker et spécialiste de la recherche vocale chez Microsoft, rappelle qu'il est possible de taper entre 38 et 40 mots par minute sur un appareil mobile, contre 150 mots à l'oral. Lorsque les référenceurs conseillent de penser son contenu sur une logique conversationnelle, ils envisagent plusieurs points, à commencer, donc, par la longueur des requêtes. A voix haute, le mot clé s'efface au profit d'une phrase plus ou moins construite, souvent interrogative. L'outil gratuit en ligne "Answer the public" montre de nombreux exemples de requêtes longues à partir d'un mot-clef. La longue traîne reste un terrain privilégié pour assurer sa présence vocale.
"En position zéro, la réponse n'est pas toujours la même sur desktop et mobile"
Afin de correspondre au plus près à la question, la réponse doit elle aussi être construite dans une logique conversationnelle. Concrètement, le contenu doit être bien structuré, mettant en évidence la question et sa réponse. Le style doit être fluide, personnalisé mais surtout, simple. Oubliez les phrases longues et les métaphores, rédhibitoires pour les robots des moteurs de recherche.
Purna Virji rappelle que ce sont les mêmes algorithmes qui dirigent les contenus vers un résultat web classique ou vocal. "Ce qui fonctionne en SEO classique fonctionne donc toujours en SEO vocal", assure-t-elle, rassurante. Olivier Andrieu, expert SEO fondateur du site de référencement Abondance, note pour sa part que le contenu des pages apparaissant en position zéro sur la SERP, dans un featured snippet, a de fortes chances d'être cité en vocal.
4. Se concentrer sur le mobile
Google est désormais centré sur le mobile, tout comme Bing. Il faut donc se concentrer sur le mobile pour augmenter ses chances d'avoir une présence sur le vocal. Pour une même requête, la réponse en position zéro n'était pas toujours la même sur desktop et mobile, selon Sabrina Delale. Par ailleurs, tous les leviers d'amélioration de la webperf mobile peuvent être considérés comme des facteurs à ne pas négliger. Pour Virginie Clève, qui a fait de nombreux tests, le temps d'attente actuel entre la question et la réponse pose problème, car peu compatible avec une expérience utilisateur fluide. De quoi justifier l'appétit aiguisé de Google pour les pages qui se chargent vite.
5. Faciliter le crawl
Enfin, toute optimisation technique facilitant l'accès des robots au contenu a sa place dans une stratégie de SEO vocal. Qu'il s'agisse de l'installation d'un sitemap, d'une arborescence évitant les pages profondes ou des données structurées qui renseignent les bots sur le type de contenu, aucun élément ne doit être négligé.