Le store locator, l'atout SEO de la Maaf pour booster le trafic de ses boutiques

Le store locator, l'atout SEO de la Maaf pour booster le trafic de ses boutiques L'assureur a fait le pari de positionner les URLs de ses agences dans les résultats locaux des grandes villes de France pour ramener les clients en boutique.

La Maaf a constaté début 2018 que le potentiel SEO des pages web de ses 560 agences était sous-exploité. L'équipe en charge du référencement a donc décidé de créer, pour chacune d'entre-elles, une page store locator regroupant toutes les informations importantes de type coordonnées, horaires...

Le point de départ et les objectifs

Avant la refonte, les agences de la Maaf disposaient chacune d'un mini site de huit pages intégré au site principal. "Chaque fois qu'une agence fermait ou déménageait, c'est-à-dire trois ou quatre fois par semaine, ces huit pages se transformaient en erreurs 404", se souvient Yohann Jagoueix, responsable SEO pour la Maaf. Difficile dans ces conditions de maintenir les informations actualisées indispensables à un bon référencement. D'autant plus problématique que l'accumulation de pages erreur risquait de nuire à l'autorité du site aux yeux des moteurs de recherche, Google en tête.  

L'assureur a donc décidé de remettre sa stratégie SEO à plat début 2018, de façon à améliorer les performances de sa marque au niveau local. "Nous voulions stopper la prolifération des pages d'erreur 404 et créer des pages store locator responsive qui nous permettraient de gagner des positions sur les requêtes assurance+ville", détaille Yohann Jagoueix. Sur certaines requêtes comme "assurance brest" ou "assurance dijon", la Maaf n'atteignait même pas la première page.

La stratégie mise en place

Pour y parvenir, la Maaf a opté pour un dispositif en trois volets. Première étape, la restructuration des pages store locator du site pour simplifier le crawl. "L'arborescence du site doit permettre d'accéder aux pages agence en trois à quatre clics maximum", explique le directeur général d'Eskimoz, Emmanuel de Vauxmoret, qui assiste la Maaf dans ses projets SEO. Le maillage interne a été optimisé avec notamment "la création d'un fil d'Ariane reliant les agences par région, département puis ville et l'intégration d'un lien 'trouver une agence' en haut de la home page", détaille Yohann Jagoueix. Un sitemap isolé, spécifique au local, a également permis de faciliter le crawl de cette partie du site. Dans la même optique, des URLs courtes : "marque.fr/fr/assurance-ville-nom de l'agence" (s'il y en a plusieurs dans la ville) ont été créées. Enfin, suivant les conseils d'Eskimoz, la Maaf a bâti des pages store locator uniques pour chaque agence en remplacement de l'ancien système.  

Le fil d'Ariane d'une agence dans une ville qui en contient plusieurs. © JDN

Etape suivante, l'amélioration du contenu des pages. La refonte graphique a abouti à "des pages plus légères, avec une UX responsive et adaptée aux attentes des utilisateurs d'aujourd'hui", précise Emmanuel de Vauxmoret. Les pages sont plus rapides et plus sobres, avec peu de texte et une information directe, le tout agrémenté d'un call to action, en l’occurrence un bouton "Prendre RDV".

Les équipes d'Eskimoz ont par ailleurs opté pour des templates de pages et un balisage sémantique permettant de cibler la requête "assurance+ville". Pour augmenter le potentiel SEO des agences situées dans de grandes villes, elles ont également densifié le contenu proposé au sein des pages "ville". Et pour aider Google à comprendre ces pages, des balises schema.org <insurance agency> se sont invitées dans le code source.

Restait enfin à s'assurer de la cohérence des données publiées. Une tâche pas si compliquée dès lors que la présence digitale de chaque agence se résumait à une seule page Web. "Si les directeurs d'agence peuvent suggérer des modifications, nous effectuons un travail de modération avant toute mise à jour", précise Yohann Jagoueix. Même logique pour les changements d'adresses ou les fermetures. "J'en suis averti et je fais les redirections au fur et à mesure". De quoi éviter l'accumulation d'incohérences entre les différentes bases de données (pages store locator, annuaires, fiches Google My Business). D'autant qu'un outil répartissant automatiquement les informations sur tous les supports a été intégré.

Les résultats

Les nouvelles pages store locator de la Maaf ont été déployées le 3 décembre 2018. "Les premiers gains étaient visibles moins d'une semaine après", se félicite Yohann Jagoueix. Sur de nombreuses requêtes non brandées, comme "assurance+ville", les pages store locator ont gagné des positions stables dans les dix jours qui suivaient. Notoriété oblige, la Maaf est souvent présente dans le local pack en haut de la page, ce qui augmente encore sa visibilité. Résultat, le trafic organique obtenu sur des requêtes hors marque a quintuplé et le trafic mobile a gagné 5 points.

Positionnements gagnés par la MAAF un mois après le déploiement des pages Store Locator. Cliquez pour zoomer. © La Maaf

L'utilisateur ressort lui aussi gagnant. La navigation sur le site est beaucoup plus fluide. Il tape le nom de la ville qui l'intéresse sur la page "Trouver une agence" accessible depuis la home page. S'il n'y a pas d'agence dans cette dernière, les dix adresses les plus proches de cette ville lui sont proposées, indépendamment du département, grâce à la programmation de l'API Google Maps.

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