e-Commerce : gérez votre catalogue sans plomber votre SEO
Ajouter ou supprimer régulièrement des centaines voire des milliers de nouvelles pages produit, tel est le quotidien de nombreux sites e-commerce. Pour que ce ne soit pas synonyme de chute libre dans les SERPs des moteurs de recherche, il faut davantage de méthode que de technique. Les référenceurs utilisent à la fois leur connaissance du web et le savoir métier spécifique à chaque business. Pour que les moteurs de recherche découvrent rapidement l'ensemble du catalogue, à commencer par les pages les plus importantes, voici les principales actions à mettre en place.
Gérer une rupture de stock partielle ou totale
En cas de rupture de stock temporaire pour une référence produit, l'enjeu est à la fois UX (ne pas décevoir l'utilisateur) et SEO (ne perdre ni positions ni trafic). La durée de la rupture de stock est déterminante, c'est pourquoi la connaissance métier ou la communication avec le service commercial est essentielle. Annabelle Bouard, search data strategist chez Botify, rappelle que le calendrier des mesures à prendre peut dépendre du type de commerce. Voici cependant un ordre d'idée :
- Si le stock peut être renfloué en quelques jours ou quelques semaines, il vaut mieux se contenter de faire quelques modifications sur la page : "ajouter des alternatives ou un CTA invitant les utilisateurs à s'inscrire pour recevoir une alerte lorsque le produit est à nouveau disponible. Et éventuellement un peu de contenu frais expliquant que le produit est victime de son succès et sera bientôt de retour", conseille Olivier Tassel, responsable innovation chez Artefact.
- Pour une rupture de plus d'un mois, Annabelle Bouard préconise d'envisager "une redirection provisoire vers la catégorie supérieure du produit".
- Au-delà de trois mois, des mesures plus drastiques s'imposent, "il faut passer la page en erreur 404 pour indiquer à Google que le produit n'est plus disponible", recommande Annabelle Bouard. Si le moteur de recherche crawle plusieurs fois la page et voit à chaque fois que le produit est indisponible, il risque de déclasser la page en considérant qu'elle ne constitue pas une réponse fiable. Il vaut mieux qu'il puisse tenir compte de cette information et privilégier les résultats disponibles dans ses pages de résultats.
"Les pages produit en rupture de stock définitive peuvent rejoindre la catégorie "produits obsolètes", qui pointe vers des produits plus récents"
Enfin, si la rupture de stock est définitive, il existe plusieurs solutions pour rediriger les utilisateurs sans les décevoir. Tout d'abord, il faut observer le volume de recherche sur ce produit. "S'il reste haut, explique Olivier Tassel, autant maintenir encore la page, en expliquant que le produit n'est plus vendu, mais en ajoutant un lien vers un nouveau produit ou un produit similaire". C'est ce qui peut arriver aux sites vendant des smartphones, par exemple. Sur une marketplace proposant du neuf et de l'occasion, pourquoi ne pas "proposer le produit d'occasion s'il existe ?", suggère Laetitia Maraninchi, search data strategist chez Botify. La page peut encore servir de landing page et apporter du trafic et du pagerank à d'autres. Et pour éviter toute confusion et enrichir le maillage interne, ces pages produit peuvent rejoindre la catégorie "produits obsolètes", qui pointe vers des produits plus récents. Lorsque le volume de recherche a vraiment baissé, il est temps de supprimer la page.
Préserver l'arborescence
Pour rester efficace malgré l'évolution de l'offre et des stocks, l'arborescence doit reposer sur des pages catégories solides. Pour Annabelle Bouard, "les pages catégorie sont proches de la home page et reçoivent des liens depuis les pages produits", voire depuis les pages éditoriales s'il y en a. Ce sont des landing pages très importantes, et les robots des moteurs de recherche les connaissent bien et s'appuient sur elles pour découvrir de nouvelles pages.
Souvent, les équipes commerciales gèrent le contenu des sites de e-commerce, mais elles "n'ont pas toujours conscience que si l'arborescence du site bouge trop vite et trop fort, il y a un risque pour que Google ne sache plus comment crawler le site pendant un certain temps", remarque Annabelle Bouard. Elle recommande donc aux référenceurs de former leurs collègues et de rester en communication permanente avec eux. "Il faut des catégories stables, et non jetables, pensées dans la logique de la navigation et non de la saisonnalité", souligne l'experte SEO. Par exemple, la catégorie "robes" peut contenir des sous-catégories "robes d'été" et "robes d'hiver", qui bougent au fil des mois, mais elle-même doit rester fixe, afin de maintenir la hiérarchie entre les pages. Une arborescence peut se modifier, à condition que le remaniement se cantonne aux "éléments satellites et non structurels" et se fasse dans la douceur et sans précipitation.
Mettre en place des alertes
Pour repérer au plus tôt les situations à risque, le plus simple est encore de mettre en place des alertes. En voici trois que Laetitia Maraninchi, considère comme prioritaires :
- Alertes sur les fiches produit : afin de détecter les gros changements et les erreurs dans l'arborescence.
- Alertes sur la répartition des marques dans les catégories : détecter les vulnérabilités. "Si, dans une catégorie, la majorité des produits sont vendus par une même marque, le départ de celle-ci peut l'assécher complètement", analyse Laetitia Maraninchi.
- Alertes sur les stocks : détecter les baisses et anticiper les pénuries.
"Sur une marketplace, il faut trouver un juste équilibre entre demander trop d'informations, au risque de décourager des vendeurs, et trop peu, et perdre des indicateurs"
Ces alertes reposent sur les informations collectées par un crawler dans le code des fiches produit. Soit via les données structurées schema.org "product", la solution la plus simple. Soit "depuis les données présentes dans le code de la page, qu'il faut encore extraire et traiter automatiquement", ajoute Laetitia Maraninchi. Des outils de suivi des logs, comme Botify, SEOlyzer ou OnCrawl permettent de le mettre en place. Elle-même a utilisé sur un précédent poste l'outil Hybris pour avoir l'état du stock. Elle recourt également à un crawler pour connaître le nombre de références en ligne. Mais tout cela suppose que ces informations soient présentes sur les pages. "Sur une marketplace, le site est simplement un intermédiaire, et il faut trouver un juste équilibre entre demander trop d'informations, au risque de décourager des vendeurs, et trop peu, et perdre des indicateurs", précise la search data strategist.
Faciliter le crawl
Un site e-commerce ou éditorial a tout intérêt à ce que les crawlers des moteurs de recherche sachent rapidement quels produits sont en vente, ou quels contenus sont disponibles. Cela concerne aussi bien les nouvelles pages que celles qui ont été supprimées et qui ne doivent plus consommer de temps de crawl. Olivier Tassel recommande de créer dans le fichier robots.txt des sitemaps pour aider les robots de crawl : "Sur un site gérant d'énormes volumes de pages, cela permet de valoriser ou désindexer plus rapidement les pages." C'est notamment ce que fait le site de vidéos en streaming Dailymotion, avec plusieurs sitemaps pour indiquer aux robots quelles vidéos sont nouvelles ou quelles vidéos ont disparu du site.
Pour faciliter le crawl et la navigation par les internautes, "il faut aussi penser à la profondeur des pages", rappelle le responsable innovation. Les pages nouvelles ou stratégiques doivent se trouver linkées directement depuis la home page ou le plus près possible de cette dernière.