SEO : ce que Google vous prépare en 2020
S'il veut rester à la page, un référenceur doit savoir dans quel sens souffle Google. En 2019, le moteur de recherche a mis les bouchées doubles pour améliorer le rendu des pages en JavaScript et ajouté une couche de machine learning dans ses algorithmes pour perfectionner sa compréhension du langage naturel. Aussi bien dans les pages des sites que dans les requêtes des internautes. Et maintenant, qu'est-ce qui attend les référenceurs pour 2020 ? Voici quatre pistes et des conseils pour s'y préparer.
1. SEO technique : être plus efficace, plus rapide et plus sûr
Il reste beaucoup à faire sur le champ technique pour Google, qui envisage plusieurs pistes en 2020. "On ne parle plus beaucoup du HTTPS, mais il y a beaucoup de sites qui n'y sont pas encore. Les encourager à y venir est pourtant important pour tout le web", expliquait John Mueller, webmaster trends analyst chez Google au JDN lors du dernier SMX Paris, en novembre. "L'expérience mobile, notamment la rapidité de chargement d'une page, est vraiment une priorité, sinon les internautes vont préférer faire leurs recherches sur Twitter, ou d'autres plateformes plus rapides", ajoute-t-il.
Les référenceurs voient aussi d'autres pistes à exploiter rapidement. Pour Philippe Yonnet, président de Know Y, "l'ouverture des user-agent de Googlebot en evergreen en mai dernier pour suivre le rendu des pages contenant beaucoup de JavaScript ouvre des perspectives nouvelles pour les sites". L'expert SEO concède toutefois que "le système est encore perfectible, puisque l'indexation reste plus lente", même si des progrès ont eu lieu ces derniers mois.
2. Bert, pour apprendre à mieux se comprendre ?
Comprendre le langage naturel (et pas seulement des enchaînements de mots-clés), voilà l'objectif partagé par Google et Bing actuellement. "En ce qui concerne le NLP (natural language processing, ndlr), Bing a intégré plus de machine learning au search organique que Google car il peut prendre plus de risques", analyse Philippe Yonnet. Le déploiement en France au mois de décembre de Bert, l'algorithme de machine learning de Google, incite le président de Know Y à anticiper des résultats de plus en plus précis pour les requêtes en langage naturel, en format vocal ou écrit.
Pour les référenceurs, cela veut dire qu'il faut connaître les questions que se posent les internautes avec précisions et y apporter des réponses exactes et complètes. "Les outils d'aide à la production de contenus vont être progressivement mis en difficulté, sauf sur les requêtes sous forme de mots-clés", avertit Philippe Yonnet. Dans l'année à venir, le mouvement initié par Google qui consiste à supprimer des SERP les sites qui ne sont pas légitimes à ses yeux sur des requêtes spécifiques va donc se poursuivre. "C'est un gain pour l'univers du search, mais il va y avoir des victimes", conclue le spécialiste du SEO. Et gagner sa légitimité aux yeux du moteur de recherche suppose de plus en plus de moyens.
3. De la SERP au clic : un combat toujours plus rude
Google cherche et teste régulièrement de nouvelles occasions de satisfaire la curiosité des internautes dès la page de résultats. Les featured snippet, people also ask, knowledge graph et autres résultats enrichis, grignotent progressivement l'espace dédié aux liens bleus de la SERP. On assiste ainsi à deux phénomènes : d'une part, selon Bright Edge, le renforcement du rôle de l'organique, qui représente en moyenne 53,3% du trafic des sites, un chiffre en légère hausse depuis la précédente étude de 2014. D'autre part, le taux de clic sur les SERP se réduit. Résultat, même si le référencement naturel reste un canal privilégié, la concurrence au clic sur les SERP est de plus en plus tendue.
Désormais, "pousser la bonne information au bon moment sur la SERP ne suffit plus", constate Olivier de Segonzac, directeur associé chez Resoneo. Pour convertir une position sur une SERP en visite sur son site, "il faut analyser ce qui éveille l'émotionnel et crée une complicité avec l'internaute", préconise-t-il. Pour ce faire, il faut allier une bonne connaissance métier et des esprits créatifs. "Par exemple, illustre l'expert SEO, imaginez une SERP de vente de casques de moto. Toutes les descriptions présentent les produits. Si l'une dit "casque de moto intégral haut-de-gamme cherche propriétaire", elle crée un effet de surprise et se démarque".
4. Balises schema.org : quelles seront les prochaines ?
Les moteurs de recherche accordent une importance croissante au balisage des données structurées qui leur permettent de comprendre les contenus de façon très détaillée. C'est pourquoi, régulièrement, de nouvelles balises sont prises en compte par les moteurs pour enrichir leurs résultats et affiner leurs réponses. En 2020, Philippe Yonnet s'attend à voir le nouveau balisage schema.org pour les images en haute définition, déjà annoncé, devenir réel. Pour sa part, Olivier de Segonzac espère l'arrivée de la balise schema.org <speakable> en France.