Stratégie de contenus : comment s'adapter aux attentes de Google
Lutter contre l'ambiguïté, démasquer le manque de pertinence : les armes de Google pour proposer des résultats en adéquation avec l'intention de recherche ont pris plusieurs noms, comme EAT ou Bert. En première ligne, les sites Internet s'habituent à augmenter leurs standards en matière de contenus, mais cette montée en gamme doit suivre la logique du moteur de recherche pour porter ses fruits. Voici comment.
Evaluer et cultiver l'EAT d'un site
Google utilise l'évaluation EAT (pour Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) pour sélectionner les pages et sites dignes de confiance qui répondent à l'intention qu'il a décelée dans la recherche de l'internaute. Pour David Eichholtzer, fondateur de l'agence SEO Wam, "mesurer l'EAT de son site revient donc à se mettre à la place de l'utilisateur pour évaluer le niveau de confiance que vous dégagez pour une intention donnée". Et la finalité de ce travail est l'amélioration de l'engagement des utilisateurs. D'un point de vue purement SEO, l'EAT n'est pas un critère de positionnement, son rôle est plus indirect. Les trois éléments qui la composent peuvent faire l'objet d'observations, séparément ou collectivement.
Comment satisfaire le moteur ? L'auteur d'un contenu doit avoir une expertise dans la thématique qu'il traite et elle doit se refléter dans le contenu. Par ailleurs, il doit faire preuve d'une certaine pédagogie sur la forme. Pour David Séjourné, responsable SEO chez Webedia, le site doit assurer "un volume de contenu conséquent sur un cocon, avec une bonne richesse sémantique et utiliser des snippets de Google" pour mettre toutes les chances de son côté.
L'autorité et l'expertise sont complémentaires : l'autorité concerne une personne, une entité ou un média qui jouit d'une grande considération, est cité en exemple et s'impose comme référence dans son domaine. Son expertise coule donc de source. Pour évaluer son autorité, une marque peut se poser les questions suivantes :
- La marque est-elle citée par la presse comme une référence dans son secteur ?
- Dispose-t-elle de connaissances sur les dernières évolutions de son domaine expliquées dans des contenus pertinents sur son site ?
- Obtient-elle des citations de la part d'autres acteurs du secteur ?
Enfin, "la fiabilité regroupe tout ce qui atteste et justifie qu'il s'agit d'une vraie société, personne morale ou physique et pas d'un site suspect : mentions légales, https, sécurisation, politique de cookie, entité juridique. Sans oublier la stabilité du site : est-il propre, contient-il des URL en erreur, si oui, sont-elles nombreuses ?", détaille David Séjourné. Pour lui, la qualité des backlinks joue aussi un rôle, notamment s'il n'y a "pas assez de sites de confiance ou spécialisés sur des domaine d'expertise".
"Pour l'instant, Google lui-même évalue encore l'EAT manuellement, en faisant appel aux Quality Raters, recrutés via des sociétés intermédiaires : Raterhub, Zerochaos, Leapforce, etc., car ses algorithmes n'en sont pas capables", rappelle David Eichholtzer. "Pour savoir si un site a déjà été évalué par des QR, il faut créer un segment depuis Google Analytics pour détecter les sessions générées par l'une des sociétés intermédiaires", comme cela est fait ci-dessous :
Ce travail d'autoévaluation peut aussi être réalisé en amont par le biais d'une grille d'évaluation listant, pour chacun des trois piliers d'évaluation, la liste des questions à se poser, comme le ferait un QR. "Attention, l'évaluation intervient à plusieurs niveaux sur le site : la home page, une page de blog, une page produit et le site dans son ensemble, avec une liste de questions distincte pour chacun", prévient le fondateur de Wam.
L'intention au centre du contenu : l'influence de Bert
La mise à jour Bert de l'algorithme de Google fin octobre 2019 permet au moteur de recherche de se mettre dans la peau d'un internaute en améliorant sa compréhension des requêtes formulées en langage naturel. "Au départ, Google avait choisi de ne plus analyser la meta keywords mais de récupérer le contenu HTML réellement vu par l'internaute. Maintenant, il demande aux webmasters de ne pas bloquer les fichiers CSS et JavaScript pour voir comment s'affiche le contenu", retrace Mehdi Colin, responsable de l'innovation SEO chez Clustaar. C'est donc un nouveau pas franchi pour comprendre un contenu comme un internaute "sans passer par l'approximation de la pertinence via une analyse des mots-clés".
Pour Syphaïwong Bay, fondatrice de l'agence SEO Assonance.net, il n'y a pas vraiment d'actions spécifiques à mettre en place pour s'adapter à Bert. "C'est plutôt lui qui s'adapte aux internautes et aux contenus disponibles", confirme Emmanuel de Vauxmoret, expert SEO. Toutefois, pour Isabelle Canivet, experte en stratégie de contenus et cofondatrice du site de référence yellowdolphins.com "Bert nous invite à préciser le contexte de notre communication et à rendre plus explicite notre intention : navigationnelle, informationnelle, décisionnelle ou transactionnelle".
Une fois identifiés les besoins tapis dans les requêtes qui mènent vers une partie du site, Isabelle Canivet conseille de "concevoir un dossier complet sur la thématique, pas juste un billet de blog pour répondre aux besoins des utilisateurs en misant sur des contenus riches". Et afin de n'oublier aucune des intentions possibles, l'experte en stratégie éditoriale invite les professionnels à penser aux différents pôles du cerveau, "qui doivent tous être nourris : un pôle logique, analytique, émotionnel, d'action, etc.".