2020 : l'année de tous les records de la dépendance des marques au search

Le Search Dependence Index mesure la dépendance des sites internet aux moteurs de recherche, et donc principalement à Google, qui détient 93% du marché français. Avec un index moyen de 33 sur 2020, il traduit la plus forte dépendance annuelle jamais enregistrée vis-à-vis des moteurs de recherche.

La dépendance stratégique au search fait figure de réalité trop souvent ignorée. 1er défi à relever, la mesurer. 2ème défi, évaluer sa dépendance éventuelle et déterminer comment agir quand elle devient un risque ou une faiblesse. Pour ce faire, le "Search Dependence Index" mesure la dépendance des sites internet aux moteurs de recherche, notamment Google, qui détient 93% du marché français de la recherche sur internet. Avec un score moyen de 33 sur l’année 2020, l’index SDI traduit la plus forte dépendance annuelle jamais enregistrée depuis la création de l’index, vis-à-vis des moteurs de recherche. Comment expliquer une telle hausse ? La réponse via le détail des leviers qui la compose, à savoir le trafic direct, le search (SEA et SEO), le référer, le social, l’email et enfin le display.

Dépendance à Google, une progression en dent de scie

Si l’indice SDI s’élevait à 32 en 2018 et seulement 29 en 2019, il convient de préciser que 2019 fut principalement marquée par un changement majeur de l’algorithme de Google et l’évolution à marche forcée de l’application des principes Mobile Friendly. Pour autant, force est de constater que cette redistribution des cartes n’aura été que de courte durée. Après un niveau au plus bas atteint en avril 2019 avec un indice de 24, l’été 2019 marque un rebond spectaculaire proche de 33 à 34 points toujours en vigueur tout au long l’année 2020. La barre des 34 points sera même franchie durant le 1er confinement du Covid-19. Habitudes quotidiennes bouleversées et nouveaux canaux de consommations à identifier puis initier, notamment digitaux (vente en ligne/e-commerce, informations…) sont, sans doute, à l’origine de cette hausse brutale avant de se stabiliser à 33 à l’aube de la trêve estivale 2020.

Dans le détail, les composantes de l’index SDI reposent sur l’ensemble des canaux d’acquisitions aux configurations variées. Si le search, est la composante principale (49%), notamment son volet SEO, les accès directs (>38%) contribuent à un bon équilibre, en particulier s’ils sont complétés d’actions significatives via les référers (>5%), les réseaux sociaux (>3%), l’emailing (<3%), l’affiliation et la publicité display.

Les canaux search (SEO+SEA) impriment par leur poids la tendance de fond du SDI.  Près d’une visite sur deux d’un site web (cf. sur le top 100 des audiences servant à la construction de l’index SDI) provient d’un moteur de recherche. Si les modifications d’algorithmes rebattent temporairement les cartes, le contexte économique a également un impact notable sur l’activité search. Ainsi, on distingue nettement l’effet Covid lors du premier confinement et dans une moindre mesure l’impact du deuxième. Avec une moyenne de 49% en 2020 c’est quoi qu’il en soit +1 point comparé à 2019 et l’installation sur un trend haussier. Précisons également que la composante SEA ne pèse que 4% à 5% du global search. Notons ici l’impact majeur de l’optimisation SEO mais aussi la marge de progression du CA SEA de Google et consors.

Si les moteurs de recherche pèsent jusqu’à 50% du trafic entrant, détaillons les 50% restants. Le second levier d’acquisition pèse près de 39% du trafic global entrant. Il s’agit du canal direct, ou, en d’autres termes, l’arrivée directe sur le site via saisie de l’URL. Il constitue un lien privilégié et exclusif avec le consommateur et s’impose comme le Graal de tout marketeur. Mais pour l’atteindre, il convient de développer sa notoriété via d’autres canaux comme les médias off-line. Force est de constater la corrélation entre la variation du SDI en 2019 et le report effectué quasi proportionnellement sur les accès directs. Vu sous un autre angle, l’internaute semble avoir tendance à saisir les marques souhaitées sur un moteur de recherche a défaut de construire lui-même l’url avec la bonne orthographe et l’extension du nom de domaine. Notons par ailleurs un léger fléchissement durant le premier confinement, avec des consommateurs chahutés dans leur habitudes, forcés de trouver des alternatives, se rabattant plus que de coutume sur les moteurs de recherche.

Le canal référer (liens activés depuis un site tiers), 3ème contributeur avec 5% à 6% du trafic global, s’inscrit dans une tendance stable depuis 2018 et note un fléchissement net à la baisse dès mi-2019. Nous constatons cependant une reprise d’intérêt pour l’activation de ce levier début 2020, notamment en raison probable de l’impact sanitaire.

Mais qu’en est-il du canal social ? En 2020, la contribution au trafic issue des réseaux sociaux touche son plus bas niveau avec à peine 3,2%. Même si le premier confinement semble avoir stoppé l’érosion, celle-ci ne semble que temporaire, reprenant sa chute à l’été 2020. La publicité sur les réseaux sociaux anime de nombreux débats. D’une part sur les formats, lorsque ceux jugés premium (ex : vidéo) affichent des performances très variables, souvent en deçà des formats basiques. D’autre part, il convient de souligner l’ambiguïté sur la localisation des écosystèmes. L’animation des communautés doit t elle se limiter au sein de la plateforme sociale ou doit-elle alimenter les sites externes au risque de rompre le lien social initié ?

Concernant l’emailing, après un recul constant depuis 2017, l’activation de trafic via le canal mail semble se stabiliser autour de 3%. Peu d’impact visible des conditions particulières de l’année 2020, notamment les périodes de couvre-feu ou confinement.

Enfin, le canal display, bon dernier contributeur, pèse moins de 1%. Il aura touché son plus bas niveau historique à la mi 2020, avec 0,4%, sans doute plombé par un contexte économique très défavorable, avant de rebondir à un niveau plus usuel fin 2020. Rappelons que le trafic évalué ici est celui limité à l’acquisition de trafic, sous-entendu après un clic sur le format publicitaire, sachant que l’affichage lui-même contribue à la notoriété de la marque et alimente dès lors d’autres canaux d’acquisition.

En guise de conclusion, si votre dépendance au search est élevée, quatre décisions stratégiques s’imposent :

1. Développer la notoriété de vos marques, capital essentiel de votre entreprise. Via une signalétique URL simple et aisément mémorisable, l’accès en direct URL reste la garantie d’un accès privilégié à vos univers de marques.
2. Optimiser votre SEO : le search reste un formidable canal de recrutement, pour peu qu’il soit dimensionné à sa juste contribution. Ne compter que sur ce seul canal c’est rester exposé à la concurrence et/ou la verticalisation du segment de marché par Google. On se souvient du cas Kelkoo/Google Shopping…
3. Compléter son recrutement via les canaux sociaux, email, aujourd’hui sous dimensionnés.
4. Activer l’affiliation quand elle est opportune et optimiser sa présence display.