Le "Media for equity" se popularise (enfin) en France
Alors que les grands groupes de tous secteurs sont désormais très nombreux à créer leur incubateur pour soutenir ou investir dans des jeunes pousses, les médias français, eux, commencent à entrer dans l'écosystème en se familiarisant avec le concept du "media for equity". Le principe : proposer à une jeune société une visibilité sur les supports média du groupe pour se faire connaître, en échange d'une prise de participation à son capital.
Le groupe TF1 vient ainsi d'annoncer qu'il prendra part à l'alliance paneuropéenne "media for equity", autour du groupe allemand de télévision ProSiebenSat1. " Cet engagement a pour objectif d'opérer une veille stratégique en matière d'innovation et de recherche de nouveaux concepts dans le domaine du digital et d'attirer de nouveaux clients annonceurs, en particulier des start-up désireuses de s'implanter en Europe et en France", précise TF1 dans un communiqué. En d'autres termes, l'enjeu n'est pas seulement, pour TF1, de prendre une participation dans des sociétés qui deviendront potentiellement les pépites de demain, mais aussi de s'assurer un lien avec les futurs gros annonceurs européens. Ce n'est pas tout à fait une première pour le groupe : TF1 Publicité avait également signé un partenariat de "media for equity" avec Sejourning en mai dernier. La start-up à l'origine d'un site de location d'appartements entre particuliers a ainsi pu diffuser sur TF1 et HD1 un spot de 12 secondes pendant plusieurs mois.
Zalando a décollé grâce à ProSieben
Si le procédé du "media for equity" est encore assez peu répandu en France, et ne se développe que depuis peu de temps, il est monnaie courante en Allemagne. Fondé en 2008, Zalando a ainsi pu se faire connaître en faisant entrer ProSieben à son capital, via son fonds Seven Venture. Depuis trois ans, les médias allemands ont diffusé plus de 100 millions d'euros dans le cadre "media for equity".
En France, c'est l'Express Roularta qui s'est montré précurseur sur le créneau en lançant, en début d'année, le premier fonds de média for equity corporate français. Géré par quatre entrepreneurs du Web, le fonds peut se vanter de l'appui de la vingtaine de marques du groupe, parmi lesquelles L'Express, L'Expansion, Coté Maison, L'Express Styles, VotreArgent ou encore Studio Ciné Live. " Nous prenons entre 3 et 12% du capital des start-up en échange d'une visibilité sur les marques du groupe ", explique Stéphane Boukris, cofondateur du fonds. En général, peu de couverture offline, mais davantage de publicité online (CPL, CPC, CPM). L'Express Ventures n'investit pas que dans le secteur des médias, mais vise des sociétés early stage, plutôt B2C. Le fonds compte déjà quatre start-up à son portefeuille : Short Edition, Kitchen Trotter, Chic Place et Morning Croissant.
"Media & Cash for equity", alternative hybride
Depuis, d'autres initiatives du même type ont vu le jour. Le groupe M6 est aussi entré au capital de FamiHero, start-up française spécialisée dans les services à la personne financée par Jaina Capital, le fonds de Marc Simoncini. Ce "partenariat" se traduira dans les mois à venir par une forte visibilité de FamiHero tant à l'antenne que sur les différents sites web du Groupe M6", annonçait la société en mai dernier.
De son côté, Reworld Media a lancé en septembre une initiative hybride, différente de ce qui existait jusque-là dans l'Hexagone : un fonds "Media & cash for equity". Doté de 20 millions d'euros sur trois ans, Reworld Media Ventures investira d'une part en nature, via une couverture média, et d'autre part en numéraire, entre 100 000 et 500 000 euros, grâce à des partenaires financiers. Les start-up ne seront pas forcément de nouveaux médias, mais devront simplement être liées aux univers des marques de Reworld média : mode, beauté, cuisine, lifestyle et art de vivre. Elles seront par ailleurs accompagnées via des conférences et formations et bénéficieront de la mise à disposition de locaux.
Des fonds indépendants s'y mettent aussi
Mais les groupes médias ne sont pas les seuls à se lancer dans ce nouveau type d'investissement. Un deuxième modèle se développe aussi : celui des fonds indépendants. Lancée en 2013, la jeune société de capital-risque 5Mventures a annoncé en juillet dernier une levée de... 500 000 euros. Pas vraiment de quoi financer de nombreuses jeunes pousses. C'est que 5MVentures est un fond de Media for Equity. Elle échange des campagnes de communications facturées à des médias partenaires contre du capital des start-up. Son avantage : 5MVentures permet aux start-up de lancer des campagnes pluri-médias. Elle dispose de plus de 10 millions d'euros par an de campagnes de publicités et souhaite investir dans une dizaine de jeunes pousses chaque année. A son portefeuille figurent déjà E-loue, JobAroundMe et Youboox. E-loue a par exemple bénéficié de publicités dans 20Minutes et d'affichages avec ClearChannel, pour une valeur de 600 000 euros.