Au plus bas il y a un an, le fleuriste américain en ligne 1-800-flowers affiche une forme presque resplendissante, illustrée par le parcours de son action, qui avait chûté à 2,50 dollars en novembre 2000 et dépasse aujourd'hui les 12 dollars. A la clé, une bonne santé financière que la société impute à trois facteurs : sa capacité à maintenir des prix bas, la familiarité des acheteurs de fleurs avec la marque (1-800 flowers émane d'une société de vente de fleurs traditionnelle) et un assortiment relativement large qui dépasse le cadre des végétaux. Conséquence, pour son dernier trimestre de l'année fiscale 2001, 1-800-flowers annonce être rentable. Par rapport à l'année précédente, ses revenus ont augmenté de 9,1%, atteignant 124,3 millions de dollars. Son revenu net pour ce quatrième trimestre s'élèverait à 226.000 dollars, alors qu'en 2000, à la même période, le fleuriste affichait 12,9 millions de dollars de pertes...

Dès juillet 1999, quelques mois avant son entrée en Bourse, le fleuriste a remanié son offre de produits en intégrant une gamme plus large d'articles et en devenant ainsi un véritable portail de cadeaux. Une stratégie qui correspondait alors, à une politique d'acquisition clients plus large. Le cadeau passe ainsi d'une acceptation limitée aux fleurs à une palette plus large intégrant des produits gastronomiques, des plantes, des friandises et des objets de décoration. Une évolution similaire à celle suivie par Amazon et dont la finalité est d'accroître les ventes de produits à fortes marges, ainsi que la fréquence d'achat. Aujourd'hui, la vente d'objets représenterait 36% des revenus du fleuriste en ligne. Le nom de la société et son passé ne semblent pas avoir géné ce repositionnement qui pouvait s'avérer délicat.

Autre source de rentabilité : la réduction des coûts marketing. Grâce à des actions plus ciblées, le fleuriste a réussi à réduire son coût d'acquisition client. Celui-ci serait passé de 23,34 dollars au cours de l'année ficale 2000, à 16,88 dollars en 2001. Des actions efficaces, puisque selon la direction de 1-800-flowers, le site aurait gagné 460.000 nouveaux clients et augmenté son trafic de près de 30%. Parallèlement, le pourcentage d'achats récurrents atteindrait 46,7% de l'ensemble des commandes.

Cette évolution a été accompagnée par une baisse des coûts opérationnels. Si encore plus de la moitié du volume d'affaires provient de commandes effectuées par téléphone, 47,4% est issu de commandes traitées entièrement en ligne, le téléphone perdant progressivement de l'importance. Pour l'année 2002, le fleuriste américain s'attend à une croissance de l'ordre de 16 à 20% et à un bénéfice situé entre 8 et 10 millions de dollars.