"Il y a encore un an, le marché nous permettait d'être en banc de poissons afin d'être réactifs et de couvrir un périmètre très large. Aujourd'hui, nous devons être plus homogènes sans pour autant casser l'usine média." En septembre dernier, dans une interview accordée au JDNet, Nicolas Dufourcq, le PDG de Wanadoo, expliquait de la sorte le mouvement de réorganisation interne de la filiale de France Télécom. Face à la faiblesse du marché de l'e-pub, Wanadoo entamait alors son premier rééquilibrage entre deux de ses pôles phares : l'accès Internet (FAI) et l'activité "Portails" . Alors que ces deux pôles devaient initialement peser, fin 2003, 33 % chacun de l'activité de Wanadoo, aux côtés des annuaires et services professionnels, l'accès Internet était revu à la hausse pour atteindre les 50% sous deux ans.

Cette montée en gamme du pôle accès est surtout le fruit d'une croissance moins forte que prévu sur les activités "Portails". Sur les neufs premiers mois de l'année 2001, la branche "Portails" de Wanadoo a réalisé un chiffre d'affaires de 73 millions d'euros, dont 35 millions d'euros tirés de la publicité en ligne et 38 millions de la production de contenu. Un résultat en hausse de 43% à périmètre comparable par rapport aux neuf premiers mois de 2000. Mais ce chiffre est à relativiser. L'activité "Portails" de Wanadoo ne représente que 6% du chiffre d'affaires consolidé de l'ensemble des activités (ISP, e-commerce, annuaire, services professionnels).

Face à ce tassement, les responsables de la division Wanadoo Portails, qui compte plus de 400 collaborateurs, ont enclenché des mesures d'économie. Des mesures que l'on peut résumer en deux grandes lignes : recentrage de la communication sur les deux marques phares (Wanadoo et Voila) et mutualisation des moyens. Une politique mise en place pour limiter les pertes de la division, qui atteignent actuellement 450 millions de francs. Selon certains observateurs, ces pertes pourraient être facilement compensées par les perspectives de développement des activités "Annuaires" et ISP de Wanadoo, tout en s'appuyant sur une myriade de services payants à destination du grand public.

Dans cette optique, au printemps dernier, l'organigramme de la division "Portails" a fait l'objet d'un premier lifting global, sous la supervision de son directeur, Padoue Lair. Cyril Vard, à la tête de la direction marketing, chapeaute désormais l'ensemble de trois sous-structures : services commerciaux, animations et contenu des sites et département technique (avec les ressources de la filiale Echo). Cette organisation simplifiée a pour objectif de faciliter les synergies avec Wanadoo.fr (4,6 millions de visiteurs uniques en septembre, de source Jupiter MMXI), le point d'entrée Internet destiné aux abonnés FAI, et le portail généraliste Voila.fr (2,1 millions de visiteurs). L'heure de la cohérence a donc sonné.

Un choix stratégique qui laisse certaines marques positionnées sur le terrain du contenu au bord du chemin. Parmi elles, Mappy (guide de déplacement en France et en Europe), @près L'école (service ludico-éducatif), Goa (plate-forme de jeux en ligne) et Ridingzone.com (site de contenu sur les sports de glisse). Les nouveaux axes de développement du groupe Wanadoo privilégient l'intégration opérationnelle de ces quatre sites en entraînant, dans leur sillage, le rapatriement dans la maison-mère des équipes dédiées à ces activités. A l'heure actuelle, seules des options de reclassement au sein de Wanadoo, d'Orange (la filiale mobile) ou du groupe France Télécom sont envisagées pour les effectifs concernés.

Dans les faits, ces changements ont débuté il y a trois semaines pour Mappy (ex-Iti.fr). L'équipe du site de cartographie a quitté ses locaux de Malakoff pour rejoindre le quartier général de Wanadoo à Issy-Les-Moulineaux (deux villes situées dans les Hauts-de-Seine). "Lors de l'entrée en Bourse de Wanadoo en juillet 2000, les objectifs initiaux de Mappy étaient trop ambitieux, indique un collaborateur sous le couvert de l'anonymat. Maintenant, le piège se referme car la conjoncture actuelle est difficile : Mappy doit accélérer le pas pour atteindre rapidement son point d'équilibre. Tous les plans de développement de Mappy sont gelés alors que la marque est leader dans son secteur. Les efforts sont concentrés sur les besoins en interne, notamment pour la cartographie des Pages Jaunes sur Internet." Autre conséquence : l'équipe de Mappy, composée de 32 personnes, est aujourd'hui dispatchée au sein de Wanadoo. Jacques Bousquet et Philippe Cossé, respectivement PDG et directeur général de Mappy, ont indiqué en début de semaine leur intention de quitter le Groupe Wanadoo pour des raisons apparentes de divergence stratégique.

Du côté du service ludico-éducatif @près L'école, lancé en 1999 par France Télécom Multimédia Education puis intégré dans &Wanadoo l'année suivante, l'heure est aussi à l'intégration dans la galaxie des grands portails maison. Si le site est toujours exploité et animé, comme le prouve le nouveau jeu de questions/réponses "Le Défi des As", son contenu éducatif est désormais destiné à alimenter prioritairement les chaînes thématiques des portails Voila.fr et Wanadoo.fr. Même tendance pour la plate-forme de jeux Goa.com, élaborée dans le giron de France Télécom Multimédia Jeux. Une déclinaison du service a été lancée pour les abonnés FAI sous le label Wanadoo Jeux.

Dans le brassage actuel des unités et des compétences, RidingZone.com, le site de contenu dédié aux sports de glisses, qui est entré dans le giron de Wanadoo en septembre 2000 (lire l'article JDNet du 08/09/00), a du mal à trouver sa place sur l'échiquier. La filiale Internet de France Télécom vient pourtant de monter à 100 % dans le capital de la société en rachetant les dernières parts minoritaires des trois fondateurs du site. Malgré tout, l'inquiétude règne parmi les salariés du site qui sont aujourd'hui une petite trentaine. "C'est perceptible : depuis un mois, Wanadoo a clairement envie de se désengager, explique l'un d'eux. Nous n'avons plus aucune activité et la communication autour de la marque RidingZone est morte". Malgré tout, des synergies ont été établies avec la création de rubriques "glisse" sur Wanadoo.fr et Voila.fr et des opérations promotionnelles ont été lancées avec Goa et @près l'école. En outre, des accords de fourniture de contenu ont été signés, notamment avec la chaîne de télévision Eurosport. "Mais nous sommes à la moitié de l'objectif de chiffre d'affaires initialement prévu", constate le salarié.

RidingZone.com fait figure d'exception au sein de la galaxie Wanadoo : c'est la seule prise de participation directe de la filiale de France Télécom dans un site de contenu, alors que le groupe FAI développe une stratégie d'infomédiaire et d'agrégateur en confiant à des acteurs médias plus traditionnels le soin d'alimenter ses portails. Une stratégie qui permet à la fois de disposer d'un contenu original tout en allégeant les coûts de production liés à ce type d'activité. Le lancement de la co-entreprise EMW, qui allie le groupe de presse Emap France et Wanadoo, annoncé en septembre 2000, illustre cette stratégie (lire l'article JDNet du 24/08/01).

Ce recentrage et cette intégration des activités "Portails" initiés depuis la rentrée sont loin d'être achevés. A côté des dispositifs de mutualisation, la division réfléchit au développement de services payants qu'il serait possible de greffer sur les portails grand public. Une mission confiée à l'origine à Stéphane Ambrosini, directeur général adjoint de Wanadoo Portails, qui a annoncé sa démission il y a trois semaines. François-Xavier Hussherr a depuis repris le dossier en main.