Sur le premier semestre 2001, Renault
a affiché quelques 188 bannières publicitaires en ligne
sur 96 sites supports. Cela fait de la marque au losange un des tous premiers
annonceurs traditionnels présents sur le Web français. Le
budget des campagnes publicitaires en ligne ne représente encore
qu'une très faible partie du budget global de communication dans
chaque pays, mais les chiffres progressent d'une année sur l'autre.
Lors d'une campagne publicitaire en ligne de Renault le 26 septembre dernier,
la marque a inséré une animation exclusive en page d'accueil
de Yahoo à l'occasion du lancement de la chaîne "Auto" du portail.
L'impact de cette opération a été jugé très
positif puisque 57 % des internautes exposés déclarent
se souvenir de la publicité, se rappellent qu'elle montrait une voiture
en mouvement. Surtout, cette publicité a donné envie de visiter
le site Renault à plus de la moitié des personnes interrogées (59 %).
Hervé
Hurel, directeur marketing de la section e-commerce chez Renault,
est spécialisé sur la promotion des sites Internet de Renault
Pays.
Comment
gérez-vous la promotion des sites Renault ?
Hervé Hurel. Nous avons mis en ligne en France et en Europe
les nouveaux sites commerciaux de Renault il y a à peu près
six mois. Quasiment 100 % des actions qui sont menées pour
promouvoir ces sites sont des actions online. Cela tourne autour de trois
grands types d'actions : de l'achat d'espace sur des sites, des partenariats
d'obédience très publicitaire du type de notre récente
action avec Yahoo et enfin de l'e-mailing à partir de notre base
de données des internautes qui se sont enregistrés sur nos
sites. Nous faisons aussi de l'achat de bases de données en fonction
de critères segmentant.
En ce qui concerne les choix des supports et des
formats, quelles sont vos préférences ?
Nous nous inscrivons dans une logique de "test & learn"
qui va perdurer au moins jusqu'à la fin de l'année. Nous
faisons des petits pas au démarrage pour accroître notre
amplitude au fur et à mesure où nous avançons. Nous
avons investi très peu au début et tout ce qui a été
investi a été mesuré par notre agence média,
Carat. Nous avons fait en sorte que chaque bannière achetée
soit traquée selon le type de site sur laquelle elle est affichée,
selon le format de la bannière, son emplacement, la technologie
utilisée et le message créatif utilisé. Nous nous
sommes aperçus que certains formats, certains sites, certaines
créations marchaient mieux dans un pays que dans un autre. Nous
essayons encore de rester assez exhaustif, sans trancher radicalement
entre des bannières classiques ou des nouveaux formats très
compliqués. Nous n'avons pas encore suffisamment consolidé
nos données pour pouvoir dire que telle action publicitaire va
marcher et qu'une autre va échouer.
Comment
jugez-vous l'évolution de la vente des espaces publicitaires ?
Il faut savoir que nous nous fixons deux types d'objectifs dans nos campagnes
: soit un parti pris trafic avec des prises de contact qualifiées,
soit une volonté beaucoup plus publicitaire avec un travail en
profondeur sur l'image, sans regarder les taux de clic. Cela signifie
que nous achetons toujours au CPM mais, parfois, nous demandons un minimum
garanti en terme de clics. Nous aimerions même aujourd'hui aller
plus loin et s'accorder avec les régies sur des garanties en terme
de contacts (cost per lead, ndlr). Il n'y pas grand monde qui soit
capable de nous garantir un bon prix de marché avec, à l'intérieur
d'un certain volume, une garantie sur un nombre de clics et sur un nombre
de contacts qui s'enregistrent. Aujourd'hui, nous en restons encore à
la phase 2. En ce qui concerne les prix pratiqués sur le marché,
nous avons le sentiment que ce n'est pas bien à la fois d'acheter
trop cher et d'acheter à très bas prix. Il est important
que chacun des acteurs trouve son équilibre dans ce business. Surtout,
en dehors du prix, ce qui nous intéresse ce sont les retours sur
l'impact indirect de nos campagnes. Les informations que peuvent nous
donner les sites supports sur l'impact de la marque en terme d'image,
d'attribution, d'agrément, d'intention d'achat, de connexion, etc.
sont cruciales. J'ai autant besoin d'avoir des indications là-dessus
que d'avoir des indicateurs de performance pub classique.
[Florence Santrot, JDNet]