Avec près de 60 millions d'abonnés à l'Internet nomade, il fallait s'y attendre : le secteur de la publicité mobile est en plein développement au Japon. Selon Nikkei.Net, ce marché a doublé son résultat l'année dernière pour atteindre un chiffre d'affaires global de 5 milliards de yens, soit 40,2 millions d'euros. Un mouvement qui devrait se maintenir en 2003 avec des projections situées entre 8 et 9 milliards de yens (64,2 à 72,3 millions d'euros).

En quoi consiste cette publicité mobile ? Pour certaines opérations elle s'apparente à des bannières affichées sur l'écran du téléphone mobile. Mais ce n'est là que la partie visible de l'iceberg. Les champs d'application de la publicité mobile naviguent en effet situés entre le multi-support et le marketing.

Depuis un an se multiplient par exemple les campagnes publicitaires télé et presse qui renvoient sur le support mobile. Grâce à une adresse ou à nom de service intégré dans la publicité, les internautes nomades peuvent obtenir des informations complémentaires sur une offre, être contactés par un conseiller commander un catalogue ou encore un échantillon. Un système comparable à la télévision interactive mais qui peut se vanter, au Japon, de toucher plus de 60 millions de personnes individuellement.

S'ajoutent à ces opérations le raz-de-marée les "goodies". Les marques proposent gratuitement aux abonnés mobiles des sonneries, des fonds d'écran ou encore des jeux à télécharger. Ce marketing viral aurait déjà attiré plus de 400 annonceurs appartenant à des secteurs aussi variés que l'agroalimentaire, l'électronique ou la finance.

Ce marché en plein essor propulse sur le devant de la scène de nouveaux acteurs dans la publicité interactive, soutenus par les opérateurs mobiles. C'est le cas de D2 Communications, une régie publicitaire mobile cofondée en juin 2000 par NTT DoCoMo, l'opérateur japonais à l'origine de l'i-mode. En décembre dernier, D2 Communications a réalisé un chiffre d'affaires mensuel de 300 millions de yens (2,4 millions d'euros).

Les deux autres opérateurs mobiles japonais disposent également de leur propre structure publicitaire. KDDI s'appuie sur la régie a1Adnet (1 milliard de yens de chiffre d'affaires en 2002, soit 8 millions d'euros) et J-Phone, le joint-venture Japan Telecom-Vodafone, sur la régie Japan Mobile Communications. Une diversification suivie de très près par les opérateurs européens.