Retour d'expérience
: Volvo Automobiles France a testé l'e-mailing géolocalisé
Par le Journal du Net (Benchmark Group) URL : http://www.journaldunet.com/0304/030428volvo.shtml Lancer l'impression Lundi 28 avril 2003
Pendant six semaines, de la mi-octobre à début décembre 2002, Volvo décide à l'occasion du lancement de la Volvo S60 et du Mondial de l'automobile, d'engager une vaste campagne de publicité en ligne relayant son spot télévisé. Parallèlement, cette opération est soutenue le 5 décembre, par une campagne d'e-mailing ciblée auprès de quelques 120 000 internautes. Objectifs : Promouvoir les distributeurs Volvo auprès de sa zone de chalandise et générer du trafic dans les concessions du constructeur suédois en île de France, en région Méditerranée et dans l'Ouest de la France.
C'est l'agence MindShare, qui s'occupait parallèlement de la campagne de publicité en ligne du constructeur, qui a été chargée de trouver les bonnes bases. En tout, 150 000 adresses e-mails en provenance de treize fichiers différents ont été loués. Après dédoublonnage et fusion avec le fichier des concessionnaires participant à l'opération pour affecter chaque contact à son concessionnaire, 120 000 messages ont finalement été envoyés par Edatis. Le message, réalisé par MindShare, proposait à l'internaute de venir essayer la Volvo S60 ou un autre modèle dans la concession la plus proche de chez lui. Il était accompagné du film vidéo issu du spot télévisé et des coordonnées téléphoniques, postales et e-mails de la concession Volvo la plus proche du domicile du prospect intégrés par Edatis. En ce qui concerne le nombre de contacts générés, Volvo Automobiles France se montre plutôt satisfait. "Au global, le taux d'ouverture des e-mails a été de 41 % et le taux de clic, c'est-à-dire le pourcentage de personnes sur les 120 000 contactées qui ont pris rendez-vous par e-mail ou par téléphone avec les concessions pour essayer une S60, a été de 6,6 %", indique Julien Ackermann. Dans l'immédiat, il est toutefois difficile de savoir si l'opération a été rentable, Volvo estimant que les ventes n'ont pas encore toutes été concrétisées.
Quant aux coûts directs, Volvo Automobiles France estime avoir consacré à cette opération d'e-mailing environ un quart du budget de cette campagne de communication. Ce qui est assez important. En effet, la campagne autour du lancement de la S60 a monopolisé 60 % de son budget de communication sur Internet en 2002, celui-ci représentant 7 à 8 % de son budget média global. Volvo Automobiles France devrait d'ailleurs continuer à être fortement présent sur Internet en 2003. Au programme, une nouvelle campagne en ligne au second semestre et le lancement d'un label occasion. [Anne-Laure Béranger, JDNet] |
|