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Pendant six semaines, de la
mi-octobre à début décembre 2002,
Volvo décide à l'occasion du lancement
de la Volvo S60 et du Mondial de l'automobile, d'engager
une vaste campagne de publicité en ligne relayant
son spot télévisé. Parallèlement,
cette opération est soutenue le 5 décembre,
par une campagne d'e-mailing ciblée auprès
de quelques 120 000 internautes. Objectifs : Promouvoir
les distributeurs Volvo auprès de sa zone de
chalandise et générer du trafic dans les
concessions du constructeur suédois en île
de France, en région Méditerranée
et dans l'Ouest de la France.
"Nous voulions
conduire une opération d'e-mailing très
personnalisées où ce n'est pas la marque
qui contacte les internautes pour leur faire essayer
la Volvo S60 mais le concessionnaire situé à
proximité de chez lui", explique Julien
Ackermann, responsable eBusiness de Volvo Automobiles
France. "Pour cela,
nous avions besoin, outre le nom, prénom, et
la CSP de l'individu, de connaître avec exactitude,
son adresse postale afin de savoir s'il se trouvait
dans un rayon de 5 km autour d'une de nos concessions",
ajoute-t-il. Des critères de segmentation auxquels
sont venus s'ajouter le sexe (Volvo essayant de contacter
une forte proportion de femmes) et l'âge (30 ans
et plus).
C'est l'agence MindShare, qui
s'occupait parallèlement de la campagne de publicité
en ligne du constructeur, qui a été chargée
de trouver les bonnes bases. En tout, 150 000 adresses
e-mails en provenance de treize fichiers différents
ont été loués. Après dédoublonnage
et fusion avec le fichier des concessionnaires participant
à l'opération pour affecter chaque contact
à son concessionnaire, 120 000 messages ont finalement
été envoyés par Edatis.
Le message, réalisé
par MindShare, proposait à l'internaute de venir
essayer la Volvo S60 ou un autre modèle dans
la concession la plus proche de chez lui. Il était
accompagné du film vidéo issu du spot
télévisé et des coordonnées
téléphoniques, postales et e-mails de
la concession Volvo la plus proche du domicile du prospect
intégrés par Edatis.
En ce qui concerne le nombre
de contacts générés, Volvo Automobiles
France se montre plutôt satisfait. "Au global,
le taux d'ouverture des e-mails a été
de 41 % et le taux de clic, c'est-à-dire le pourcentage
de personnes sur les 120 000 contactées qui ont
pris rendez-vous par e-mail ou par téléphone
avec les concessions pour essayer une S60, a été
de 6,6 %", indique Julien Ackermann. Dans l'immédiat,
il est toutefois difficile de savoir si l'opération
a été rentable, Volvo estimant que les
ventes n'ont pas encore toutes été concrétisées.
Quant aux coûts directs,
Volvo Automobiles France estime avoir consacré
à cette opération d'e-mailing environ
un quart du budget de cette campagne de communication.
Ce qui est assez important. En effet, la campagne autour
du lancement de la S60 a monopolisé 60 % de son
budget de communication sur Internet en 2002, celui-ci
représentant 7 à 8 % de son budget média
global. Volvo Automobiles France devrait d'ailleurs
continuer à être fortement présent
sur Internet en 2003. Au programme, une nouvelle campagne
en ligne au second semestre et le lancement d'un label
occasion.
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