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Dossier Fidélisation

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Airfrance.com

Depuis vint ans aux Etats-Unis et dix ans en France, Air France s'appuie sur des programmes de fidélisation. Aujourd'hui, le plus important d'entre eux est le programme Fréquence Plus. Totalement gratuit, il permet d'accumuler des miles pour chaque vol, puis de transformer ce capital de points en billets d'avion gratuits ou en services. A ce jour, 5 millions de cartes sont en circulation dont 40 % sont actives. Un premier niveau de fidélisation auquel s'ajoutent des cartes d'abonnement qui, elles, sont payantes.

"L'objectif de nos programmes de fidélisation est double, explique Frédéric Babu, responsable du pôle marketing clients. Il s'agit d'une part d'accroître la part de marché d'Air France auprès de chaque client en récompensant les achats répétés. D'autre part, nous établissons un lien relationnel avec chaque client afin de mieux connaître ses comportements de voyage et de pouvoir lui proposer des offres personnalisées."

En raison des opportunités qu'offre Internet en terme de réactivité, d'accessibilité, de personnalisation et de réduction des coûts, le programme Fréquence Plus est aujourd'hui entièrement accessible en ligne. Les internautes peuvent adhérer au programme en ligne, consulter leur relevé de points et prendre leur billet prime sur la plus grande partie des destinations. Autant de développements qui ont nécessité la mise en place d'une base clients multi-canal.

Ces fonctionnalités devraient être améliorées dans la prochaine version du site prévue pour l'automne 2003. Principales modifications attendues : l'intégration d'une newsletter Fréquence Plus qui dupliquera sur le Web l'actuelle lettre papier, le développement d'offres personnalisées et une lecture plus ergonomique du compte de chaque client. Des améliorations qui devraient se traduire, du moins pour les clients qui le souhaitent, par l'arrêt des expéditions des relevés de points sur support papier.

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Discrète sur le coût de l'intégration de son programme de fidélisation grand public sur Internet, la compagnie aérienne l'est aussi sur ses retombées. Seule indication : les pages Fréquence Plus semblent bien être les plus consultées du site Air France. La compagnie aérienne ne dispose actuellement d'aucune statistique sur le comportement des visiteurs sur ces pages. Une lacune qui devrait prochainement être comblée grâce à la mise en place d'un outil de tracking.