Depuis vint ans aux Etats-Unis
et dix ans en France, Air France s'appuie sur des programmes
de fidélisation. Aujourd'hui, le plus important
d'entre eux est le programme
Fréquence Plus. Totalement gratuit, il permet
d'accumuler des miles pour chaque vol, puis de transformer
ce capital de points en billets d'avion gratuits ou
en services. A ce jour, 5 millions de cartes sont en
circulation dont 40 % sont actives. Un premier niveau
de fidélisation auquel s'ajoutent des cartes
d'abonnement qui, elles, sont payantes.
"L'objectif
de nos programmes de fidélisation est double,
explique Frédéric Babu, responsable du
pôle marketing clients. Il s'agit d'une part d'accroître
la part de marché d'Air France auprès
de chaque client en récompensant les achats répétés.
D'autre part, nous établissons un lien relationnel
avec chaque client afin de mieux connaître ses
comportements de voyage et de pouvoir lui proposer des
offres personnalisées."
En raison des opportunités
qu'offre Internet en terme de réactivité,
d'accessibilité, de personnalisation et de réduction
des coûts, le programme Fréquence Plus
est aujourd'hui entièrement accessible en ligne.
Les internautes peuvent adhérer au programme
en ligne, consulter leur relevé de points et
prendre leur billet prime sur la plus grande partie
des destinations. Autant de développements qui
ont nécessité la mise en place d'une base
clients multi-canal.
Ces fonctionnalités
devraient être améliorées dans la
prochaine version du site prévue pour l'automne
2003. Principales modifications attendues : l'intégration
d'une newsletter Fréquence Plus qui dupliquera
sur le Web l'actuelle lettre papier, le développement
d'offres personnalisées et une lecture plus ergonomique
du compte de chaque client. Des améliorations
qui devraient se traduire, du moins pour les clients
qui le souhaitent, par l'arrêt des expéditions
des relevés de points sur support papier.
Discrète sur le
coût de l'intégration de son programme
de fidélisation grand public sur Internet, la
compagnie aérienne l'est aussi sur ses retombées.
Seule indication : les pages Fréquence Plus semblent
bien être les plus consultées du site Air
France. La compagnie aérienne ne dispose actuellement
d'aucune statistique sur le comportement des visiteurs
sur ces pages. Une lacune qui devrait prochainement
être comblée grâce à la mise
en place d'un outil de tracking.
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