Pour beaucoup d'annonceurs,
Internet est un support de communication tentant mais reste aussi un maquis
touffu avec une offre d'espaces pléthorique, des outils encore
très imparfaits et peu de normes. Voilà dix idées
pour les convaincre qu'ils font le bon choix en annonçant, à
bon prix, chez vous.
1. Formats : étoffez
votre offre
"C'est véritablement ce qui permet de nous démarquer des autres sites,
affirme Anne-Sophie
Pastel (Aufeminin.com). Nous avons développé huit formats pour répondre
à la demande de nos clients et des centrales d'achat, qui souhaitaient
pouvoir facilement décliner leur pub papier et vidéo sur le Web."
Dans le domaine
des formats, la tentation est grande de laisser libre court à son
imagination et aux formats, tous plus uniques les uns que les autres.
Il ne faut cependant pas perdre de vue les besoins des agences médias
et des créatifs, qui ont souvent besoin de passer en ligne des
campagnes sur plusieurs sites ou plusiseurs médias.
C'est dans ce but
que l'IAB
(Internet Advertising Bureau) français a publié cinq nouveaux
formats standards inspirés des formats offline et qui permettent
de reproduire aisément une campagne plurimédia. Déclinables
en plusieurs tailles selon des principes d'homotétie (proportions
identiques), ces formats peuvent être intégrés par
toutes les maquettes de sites. Il ne faut cependant pas hésiter
à intégrer des formats exceptionnels (bannières rideaux,
pop-up, Flash transparent, DHTML, interstitiels, etc.) pour que l'il
de l'internaute soit toujours étonné devant un format atypique
ou une bannière rich media particulièrement élaborée.
2. Pistez
les annonceurs traditionnels
L'avenir de la publicité en ligne, ce sont les annonceurs traditionnels.
Sur LaCentrale.fr, "ils sont devenus très largement majoritaires en 2001
et représentent sans doute près de 90 % du total, révèle
Olivier Severyns, directeur marketing. Nous accueillons de plus en plus
de constructeurs automobiles, d'assureurs et d'instituts financiers."
Il est donc important de contacter ces nouveaux entrants pour leur présenter
les spécificités de votre site et les différents
formats et formules de rotation que vous proposez. Il ne faut pas cibler
uniquement les annonceurs déjà présents en ligne.
Un travail d'évangélisation reste à faire auprès
d'une grande majorité d'annonceurs traditionniels qui n'ont encore
jamais annoncé en ligne ou hésitent à sauter le pas
définitivement. De nombreuses études d'impact de la publicité
en ligne ont montré son efficacité et devraient aider à
convaincre les plus sceptiques.
3. Prix : évitez
le dumping
Sur les prix pratiqués, la solution du dumping n'est pas à
préconiser. Il vaut mieux proposer des prix "corrects"
et échelonnés sur la notoriété du site ainsi
que sur la perception de sa qualité. "Le ciblage affiné nous
a permis de rester dans des tarifs corrects, même si nous sommes prêts
à faire des compromis pour les grosses commandes...", commente Sébastien
Pissavy, le PDG de JeuxVideo.com. Le fait de solder à bas prix
son CPM ne peut que rendre l'annonceur dubitatif sur l'intérêt
d'annoncer sur un site ayant une si faible valeur. Dans le cas d'un site
très généraliste ou à faible renommée,
la solution est encore d'opter pour un réseau à rotation
générale dans une ou plusieurs régies externes. L'affichage
de chiffres démesurés en terme d'audience sera sans doute
très attractif au premier abord, principalement pour démarcher
un nouvel entrant sur le marché de l'e-pub qui ne possède
pas d'expérience en la matière. Mais la manipulation des
chiffres ne peut tenir sur le long terme. La surveillance un peu attentive
d'un site qui vend ses espaces au CPM permet rapidement de se faire une
idée du nombre effectif de pages vues. Pour réduire le scepticisme
dans ce domaine et instaurer une relation de confiance avec l'annonceur,
il est préférable de faire appel à un outil de mesure
d'audience reconnu sur le marché et de publier mensuellement ses
scores.
4. Rotation
: misez sur le ciblage et l'offre mixte
Difficille aujourd'hui de proposer
seulement une offre publicitaire en rotation générale. L'avancée
des technologies le permettant, les sites peuvent maintenant assurer un
ciblage plus fin afin de proposer des offres uniquement en page d'accueil
ou dans certaines rubriques. Il faut cependant prendre garde à
ne pas verser dans le ciblage extrême qui, s'il signifie un CPM
plus élevé, est aussi synonyme de beaucoup moins de trafic
et donc, in fine, de maigres revenus.
Il faut donc réaliser un savant mixage entre l'offre en rotation
générale, qui conjugue beaucoup de pages vues avec un CPM
assez bas, et le ciblage avec des prix élevés mais moins
de pages vues.
5. Assurez le service
après-vente
L'attente des annonceurs ne se situe pas seulement
en terme de clics ou de pages vues. Ils s'intéressent aussi à
la perception de la campagne par les internautes et à sa mémorisation.
Pour séduire les annonceurs, des résultats post-campagne
sur son impact indirect sont préconisés. "Nous nous
efforçons de mettre l'accent sur l'optimisation des dispositifs, explique
Philippe
Besnard, vice-président de la publicité et du e-Commerce chez AOL
France. Nous proposons un suivi détaillé de la campagne auprès de l'annonceur,
qui quantifie l'impact marketing et mesure l'évolution de la perception
d'une marque au cours du plan média". Les informations que peuvent donner
les sites supports sur l'impact d'une marque en terme d'image, d'attribution,
d'agrément, d'intention d'achat, de connexion, etc. sont cruciales
pour l'annonceur. La publicité en ligne ne se limite pas au taux
de clic sur une bannière, aux ventes générées
ou au nombre de contacts ramenés mais aussi à des données
plus difficilement quantifiables mais tout aussi importantes.
6. Donnez
la priorité à votre contenu et à la fidélisation
de vos lecteurs
La vente des espaces publicitaires
est directement liée à la qualité du site et à
son positionnement sur son secteur. Le site qui peut, légitimement,
prétendre à une position de leader dans sa catégorie
va vendre beaucoup plus facilement ses espaces que ses concurrents moins
bien positionnés. Les annonceurs cherchent d'abord à s'afficher
sur des sites à forte visibilité et à forte valeur
ajoutée. En conséquence, la richesse du contenu, sa qualité
et la régularité de sa mise à jour sont primordiales.
Il faut pouvoir assurer une production quasi quotidienne pour s'assurer
de la fidélisation de ses lecteurs.
7. Pensez "package"
Plusieurs formats c'est bien, mais offrir toute la gamme de la communication
online, c'est mieux : visuels, sponsorship de mailing-list, e-mailing,
publi-rédactionnels. Une offre complète vous permettra de
proposer des offres commerciales plus riches et plus variées et
d'aboutir à des compromis tarifaires plus satisfaisants pour les
deux parties.
8. Etablissez des
liens intimes avec votre régie
Le choix de sa régie publicitaire,
internalisée ou externalisée, varie selon les types de sites.
Pour les sites à très forte audience (comme les portails
FAI ou les annuaires de recherche), l'internalisation est la meilleure
solution. Pour les autres sites, tout dépend du degré de
spécialisation. AuFeminin a choisi d'emblée l'internalisation,
faute de pouvoir trouver une connaissance satisfaisante de leur secteur
chez une régie externe. La création de réseaux thématiques
permet néanmoins de palier ce problème. D'une manière
générale, si le site dispose d'une visibilité suffisante
et préconise une grande flexibilité pour s'adapter aux nouveaux
formats et aux demandes des annonceurs, le choix de la régie interne
est préférable. Pour un site d'ampleur moyenne et qui n'a
pas une bonne connaissance de la cible d'annonceurs qu'il recherche, le
choix de la régie externe est alors plus simple. Il
faut cependant prendre garde à ne pas se retrouver noyé
dans la masse d'un réseau ultra-généraliste, sans
plus aucune relation privilégiée avec sa régie et
le sentiment d'un traitement "à la chaîne" des
sites et de leurs espaces publicitaires. "Avec
l'arrivée des nouveaux formats et la tension sur le marché
publicitaire, nos relations se sont renforcées avec notre régie
Hi-Media, explique Sébastien
Pissavy (JeuxVideo.com).
Nous avons des contacts quasi-quotidiens et nous avons établi une
relation de confiance. Cela nous permet de ne pas nous sentir prisonniers
de notre régie." Etablissez
des liens étroits avec votre régie avec des reporting quotidiens,
des rencontres physiques très régulières pour avoir
les retours du marché et des annonceurs et pouvoir s'adapter rapidement
aux nouvelles demandes.
9. Rencontrez les
annonceurs
Rien ne
vaut une rencontre en face-à-face avec certains annonceurs pour
leur présenter clairement votre site et ses spécificités
(audience, profil de vos internautes, etc.). Nul besoin d'une débauche
de moyens dans ce cas, il vous suffit de cibler les quelques annonceurs
clés que vous souhaitez convaincre. Une rencontre "physique"
est souvent beaucoup plus efficace que le passage par des intermédiaires
ou des contacts téléphoniques. Sans généraliser
la démarche, ce qui impliquerait des coûts
exorbitants, notamment en terme d'équipe commerciale, la rencontre
avec certains annonceurs peut se révéler décisive,
ne serait-ce que pour fidéliser des sociétés déjà
clientes.
10. Suivez les
nouvelles tendances
Toutes ces
recommandations ne valent rien si le site support ne scrute pas en permanence
le marché, à l'affut des tendances de fonds et des dernières
nouveautés, et n'hésite pas à tenter des expériences.
"Le seul fait de mettre en ligne il y a deux semaines quelques infos
en français sur nos espaces pub et un mail de contact nous a montré le
potentiel de nos espaces publicitaires", commente Fabio Selmoni,
Manager Business Development de Google pour l'Europe. La flexibilité
est le maître-mot en matière de publicité en ligne
et ce, tant que le marché n'aura pas établi des standards
définitifs, à l'image de ce qui existe sur d'autres supports.
[Florence
Santrot, JDNet]
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