Pour beaucoup d'annonceurs, Internet est un support de communication tentant mais reste aussi un maquis touffu avec une offre d'espaces pléthorique, des outils encore très imparfaits et peu de normes. Voilà dix idées pour les convaincre qu'ils font le bon choix en annonçant, à bon prix, chez vous.

1. Formats : étoffez votre offre
"C'est véritablement ce qui permet de nous démarquer des autres sites, affirme Anne-Sophie Pastel (Aufeminin.com). Nous avons développé huit formats pour répondre à la demande de nos clients et des centrales d'achat, qui souhaitaient pouvoir facilement décliner leur pub papier et vidéo sur le Web." Dans le domaine des formats, la tentation est grande de laisser libre court à son imagination et aux formats, tous plus uniques les uns que les autres. Il ne faut cependant pas perdre de vue les besoins des agences médias et des créatifs, qui ont souvent besoin de passer en ligne des campagnes sur plusieurs sites ou plusiseurs médias.

C'est dans ce but que l'IAB (Internet Advertising Bureau) français a publié cinq nouveaux formats standards inspirés des formats offline et qui permettent de reproduire aisément une campagne plurimédia. Déclinables en plusieurs tailles selon des principes d'homotétie (proportions identiques), ces formats peuvent être intégrés par toutes les maquettes de sites. Il ne faut cependant pas hésiter à intégrer des formats exceptionnels (bannières rideaux, pop-up, Flash transparent, DHTML, interstitiels, etc.) pour que l'œil de l'internaute soit toujours étonné devant un format atypique ou une bannière rich media particulièrement élaborée.

2. Pistez les annonceurs traditionnels
L'avenir de la publicité en ligne, ce sont les annonceurs traditionnels. Sur LaCentrale.fr, "ils sont devenus très largement majoritaires en 2001 et représentent sans doute près de 90 % du total, révèle Olivier Severyns, directeur marketing. Nous accueillons de plus en plus de constructeurs automobiles, d'assureurs et d'instituts financiers." Il est donc important de contacter ces nouveaux entrants pour leur présenter les spécificités de votre site et les différents formats et formules de rotation que vous proposez. Il ne faut pas cibler uniquement les annonceurs déjà présents en ligne. Un travail d'évangélisation reste à faire auprès d'une grande majorité d'annonceurs traditionniels qui n'ont encore jamais annoncé en ligne ou hésitent à sauter le pas définitivement. De nombreuses études d'impact de la publicité en ligne ont montré son efficacité et devraient aider à convaincre les plus sceptiques.

3. Prix : évitez le dumping
Sur les prix pratiqués, la solution du dumping n'est pas à préconiser. Il vaut mieux proposer des prix "corrects" et échelonnés sur la notoriété du site ainsi que sur la perception de sa qualité. "Le ciblage affiné nous a permis de rester dans des tarifs corrects, même si nous sommes prêts à faire des compromis pour les grosses commandes...", commente Sébastien Pissavy, le PDG de JeuxVideo.com. Le fait de solder à bas prix son CPM ne peut que rendre l'annonceur dubitatif sur l'intérêt d'annoncer sur un site ayant une si faible valeur. Dans le cas d'un site très généraliste ou à faible renommée, la solution est encore d'opter pour un réseau à rotation générale dans une ou plusieurs régies externes. L'affichage de chiffres démesurés en terme d'audience sera sans doute très attractif au premier abord, principalement pour démarcher un nouvel entrant sur le marché de l'e-pub qui ne possède pas d'expérience en la matière. Mais la manipulation des chiffres ne peut tenir sur le long terme. La surveillance un peu attentive d'un site qui vend ses espaces au CPM permet rapidement de se faire une idée du nombre effectif de pages vues. Pour réduire le scepticisme dans ce domaine et instaurer une relation de confiance avec l'annonceur, il est préférable de faire appel à un outil de mesure d'audience reconnu sur le marché et de publier mensuellement ses scores.

4. Rotation : misez sur le ciblage et l'offre mixte
Difficille aujourd'hui de proposer seulement une offre publicitaire en rotation générale. L'avancée des technologies le permettant, les sites peuvent maintenant assurer un ciblage plus fin afin de proposer des offres uniquement en page d'accueil ou dans certaines rubriques. Il faut cependant prendre garde à ne pas verser dans le ciblage extrême qui, s'il signifie un CPM plus élevé, est aussi synonyme de beaucoup moins de trafic et donc, in fine, de maigres revenus. Il faut donc réaliser un savant mixage entre l'offre en rotation générale, qui conjugue beaucoup de pages vues avec un CPM assez bas, et le ciblage avec des prix élevés mais moins de pages vues.

5. Assurez le service après-vente
L'attente des annonceurs ne se situe pas seulement en terme de clics ou de pages vues. Ils s'intéressent aussi à la perception de la campagne par les internautes et à sa mémorisation. Pour séduire les annonceurs, des résultats post-campagne sur son impact indirect sont préconisés. "Nous nous efforçons de mettre l'accent sur l'optimisation des dispositifs, explique Philippe Besnard, vice-président de la publicité et du e-Commerce chez AOL France. Nous proposons un suivi détaillé de la campagne auprès de l'annonceur, qui quantifie l'impact marketing et mesure l'évolution de la perception d'une marque au cours du plan média". Les informations que peuvent donner les sites supports sur l'impact d'une marque en terme d'image, d'attribution, d'agrément, d'intention d'achat, de connexion, etc. sont cruciales pour l'annonceur. La publicité en ligne ne se limite pas au taux de clic sur une bannière, aux ventes générées ou au nombre de contacts ramenés mais aussi à des données plus difficilement quantifiables mais tout aussi importantes.

6. Donnez la priorité à votre contenu et à la fidélisation de vos lecteurs
La vente des espaces publicitaires est directement liée à la qualité du site et à son positionnement sur son secteur. Le site qui peut, légitimement, prétendre à une position de leader dans sa catégorie va vendre beaucoup plus facilement ses espaces que ses concurrents moins bien positionnés. Les annonceurs cherchent d'abord à s'afficher sur des sites à forte visibilité et à forte valeur ajoutée. En conséquence, la richesse du contenu, sa qualité et la régularité de sa mise à jour sont primordiales. Il faut pouvoir assurer une production quasi quotidienne pour s'assurer de la fidélisation de ses lecteurs.

7. Pensez "package"
Plusieurs formats c'est bien, mais offrir toute la gamme de la communication online, c'est mieux : visuels, sponsorship de mailing-list, e-mailing, publi-rédactionnels. Une offre complète vous permettra de proposer des offres commerciales plus riches et plus variées et d'aboutir à des compromis tarifaires plus satisfaisants pour les deux parties.

8. Etablissez des liens intimes avec votre régie
Le choix de sa régie publicitaire, internalisée ou externalisée, varie selon les types de sites. Pour les sites à très forte audience (comme les portails FAI ou les annuaires de recherche), l'internalisation est la meilleure solution. Pour les autres sites, tout dépend du degré de spécialisation. AuFeminin a choisi d'emblée l'internalisation, faute de pouvoir trouver une connaissance satisfaisante de leur secteur chez une régie externe. La création de réseaux thématiques permet néanmoins de palier ce problème. D'une manière générale, si le site dispose d'une visibilité suffisante et préconise une grande flexibilité pour s'adapter aux nouveaux formats et aux demandes des annonceurs, le choix de la régie interne est préférable. Pour un site d'ampleur moyenne et qui n'a pas une bonne connaissance de la cible d'annonceurs qu'il recherche, le choix de la régie externe est alors plus simple. Il faut cependant prendre garde à ne pas se retrouver noyé dans la masse d'un réseau ultra-généraliste, sans plus aucune relation privilégiée avec sa régie et le sentiment d'un traitement "à la chaîne" des sites et de leurs espaces publicitaires. "Avec l'arrivée des nouveaux formats et la tension sur le marché publicitaire, nos relations se sont renforcées avec notre régie Hi-Media, explique Sébastien Pissavy (JeuxVideo.com). Nous avons des contacts quasi-quotidiens et nous avons établi une relation de confiance. Cela nous permet de ne pas nous sentir prisonniers de notre régie." Etablissez des liens étroits avec votre régie avec des reporting quotidiens, des rencontres physiques très régulières pour avoir les retours du marché et des annonceurs et pouvoir s'adapter rapidement aux nouvelles demandes.

9. Rencontrez les annonceurs
Rien ne vaut une rencontre en face-à-face avec certains annonceurs pour leur présenter clairement votre site et ses spécificités (audience, profil de vos internautes, etc.). Nul besoin d'une débauche de moyens dans ce cas, il vous suffit de cibler les quelques annonceurs clés que vous souhaitez convaincre. Une rencontre "physique" est souvent beaucoup plus efficace que le passage par des intermédiaires ou des contacts téléphoniques. Sans généraliser la démarche, ce qui impliquerait des coûts exorbitants, notamment en terme d'équipe commerciale, la rencontre avec certains annonceurs peut se révéler décisive, ne serait-ce que pour fidéliser des sociétés déjà clientes.

10. Suivez les nouvelles tendances
Toutes ces recommandations ne valent rien si le site support ne scrute pas en permanence le marché, à l'affut des tendances de fonds et des dernières nouveautés, et n'hésite pas à tenter des expériences. "Le seul fait de mettre en ligne il y a deux semaines quelques infos en français sur nos espaces pub et un mail de contact nous a montré le potentiel de nos espaces publicitaires", commente Fabio Selmoni, Manager Business Development de Google pour l'Europe. La flexibilité est le maître-mot en matière de publicité en ligne et ce, tant que le marché n'aura pas établi des standards définitifs, à l'image de ce qui existe sur d'autres supports.

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