JDN. Quelle est la
situation du marché du référencement aujourd'hui ?
Olivier Andrieu.
C'est un marché difficile, très concurrentiel. Les clients ont réparti
leurs investissements entre le référencement dit "naturel" et
les liens sponsorisés. Certains clients, qui s'estiment aujourd'hui bien
référencés, ne renouvellent pas forcément leur contrat de référencement,
et préfèrent investir dans les liens sponsorisés. Il y a encore de la
place, mais le marché se resserre. La restructuration suit le monde des
outils recherche, et il y a de moins en moins d'outils de recherche. Par
ailleurs, le marché s'est professionnalisé en même temps qu'il arrivait
à maturité. Il y a moins de " bidouilleurs " et, depuis deux ans, beaucoup
de prestataires spécialisés se sont fait racheter.
Qui sont les principaux
acteurs du marché du référencement ?
Il n'y a pas de très grosses entreprises, mais il existe
une dizaine d'acteurs de taille moyenne (moins de 10 salariés souvent)
qui dominent le marché. En gros, ce sont celles qui sont à l'IPEA
(Internet Positioning European Association) : Netbooster,
certainement la plus grosse, CVFM,
1èrePosition,
Ad'oc
[NDLR : seul ce dernier est en redressement judiciaire, contrairement
à ce que la formulation de la phrase a pu laisser croire précédemment],
Pole
Positionning, Webformance,
Brioude Internet, Takezo
A côté de ça, on trouve une galaxie de micro-entreprises qui ont peu de
clients. Il y a encore de la place pour des indépendants, mais le référencement
est devenu techniquement et commercialement difficile à gérer pour eux.
Les techniques de référencement
ont-elles beaucoup évolué ?
Il n'y a pas eu beaucoup de changement depuis deux ans,
si ce n'est quelques nouvelles techniques pour les sites dynamiques comme
les sites de e-commerce par exemple. Mais rien de révolutionnaire. Les
évolutions sont plutôt à voir du côté des outils de recherche.
Mais sur le plan technique, optimiser une page sur Altavista ou sur Google,
c'est la même chose. Après, il y a les techniques de spam : des moyens
de tromper les moteurs pour être référencé en meilleure position. La nouveauté,
c'est que Google est plus spammé qu'avant. Quand, sur Google, les résultats
n'ont rien à voir avec la requête, on se rend bien compte que c'est lié
au spam. Au final, ce sont des places qui sont prises et que les référenceurs
sérieux ont du mal à reprendre. Malheureusement, les moteurs ne font pas
grand chose contre ça. On pense que cela va bouger avec le rachat d'Inktomi,
Fast et Altavista par Yahoo. Et l'arrivée de Microsoft.
Quels sont aujourd'hui
les moteurs sur lesquels il faut être référencé ?
Si on regarde les baromètres, Google capte 60 % du
marché, Yahoo 15 %, sachant que 75 % du trafic sur Yahoo vient
de Google. Si on n'a pas beaucoup de temps à consacrer au référencement,
on peut se contenter de Google. Avec plus de temps et/ou d'argent, il
y a Voila, AOL et MSN qui gagnent du terrain, Altavista, Alltheweb et
Nomade. Pas plus de dix moteurs génèrent du trafic. La tendance qui peut
être intéressante, ce sont les outils de recherche et les annuaires thématiques.
A côté des moteurs, il y a les annuaires, qui historiquement généraient
le plus de trafic, mais qui sont en très forte perte de vitesse. Ils n'ont
quasiment plus de place sur les listes de résultats, donc sont devenus
payants. Or, je ne suis pas sûr que l'investissement en vaille la peine.
Quelle est l'offre
en matière de référencement payant ?
On distingue deux sortes
d'offres payantes : la soumission payante dans les annuaires, et le référencement
payant dans les moteurs. Chez ces derniers (Altavista, Inktomi, Fast,
Alltheweb, Mirago, Deep Index), on paie pour avoir la garantie que les
pages qui sont dans l'index sont rafraîchies par exemple tous les deux
jours. Quant à la soumission payante dans les annuaires, elle offre une
garantie de réponse et de délai. On trouve ces offres chez Voila, Nomade,
Yahoo, Lycos, à des prix allant de 99 euros HT chez Nomade à 250 euros
HT pour Yahoo.
Les entreprises y ont-elle
massivement recours ?
Concernant les moteurs,
Google ne proposant pas le référencement payant, est-ce que cela sert
à quelque chose de payer environ 30 dollars par an et par page chez Altavista,
Fast et Inktomi, sachant qu'ils vont être fusionnés d'ici la fin de l'année,
et que le trafic créé est assez faible ? En revanche, si Google le
faisait, ça serait intéressant. Pour ce qui est de la soumission payante,
cela a bien marché au départ, mais maintenant que les moteurs génèrent
90% du trafic, ce n'est pas rentable. En tant que webmaster, je préfère
mettre l'accent sur le contenu de sorte que le documentaliste intègre
de lui-même mon site dans l'annuaire.
Qu'en est-il du référencement
gratuit ?
Dans les annuaires, il n'y
a plus guère que les sites perso et les associations qui utilisent la
soumission gratuite. Pour les entreprises, la soumission payante est devenue
obligatoire. De manière générale, j'ai tendance à dire qu'un bon site
se référence de lui-même, en utilisant de bons titres, de moins de dix
mots, de bons textes visibles, des mots-clés mis en exergue et en haut
de page, etc. De la sorte, les sites sont non seulement bien référencés,
mais aussi bien positionnés sur Google. Un site crawlé naturellement par
un moteur sera mieux pris en compte. Le problème du référencement aujourd'hui,
c'est que beaucoup de sites sont construits sans penser au référencement,
et de ce fait ils se heurtent à des critères bloquants pour les moteurs
: flash, images, roll-over, java, sites dynamiques, etc. Dans ce cas,
la seule solution pour les référenceurs, ce sont les pages satellites,
qui fonctionnent mais qui coûtent cher.
Comment se fait-il
que les moteurs ne parviennent pas à surmonter ces obstacles ?
Le problème des moteurs
de recherche, c'est qu'ils n'ont à ma connaissance jamais suivi l'évolution
des tendances de création des sites web. Avant, c'était les frames, aujourd'hui,
c'est le flash. Alors que techniquement, les technologies pour indexer
le flash existent. Si Google fait le choix de ne pas les utiliser, aujourd'hui
il n'y a personne pour le contrer. On attend les nouveaux outils de recherche
pour assister à une émulation technologique.
Quelles conséquences
l'arrivée du positionnement publicitaire a-t-elle entraînées sur le marché
du référencement ?
La plus grande évolution qu'a amenée le positionnement
publicitaire est la notion de garantie. Avant, c'était techniquement impossible
de garantir le référencement, et je ne parle même pas du positionnement,
sauf sur des mots-clés très peu générateurs de trafic. Je suis persuadé
que référencement et liens sponsorisés sont complémentaires ; il est même
difficile de faire l'un sans l'autre.
Comment les référenceurs
ont-ils intégré les liens sponsorisés dans leurs prestations ?
Comme un bon référencement
peut prendre six mois, certains référenceurs prennent du lien sponsorisé
au début d'un référencement, en attendant. Les liens sponsorisés sont
également très intéressants pour de l'événementiel, et rendent possible
des stratégies multiples. Par exemple, on peut avoir une stratégie de
4ème position (pas cher tout en étant sur la première page), ou travailler
sur des mots-clés qui ne génèrent pas beaucoup de trafic mais garantissent
un bon retour sur investissement. Ou encore miser sur la notoriété en
achetant du clic en masse. On a toute une gamme de possibilités qu'on
n'avait pas avant. Pourtant, certains prestataires ne veulent pas entendre
parler des liens sponsorisés. Inversement, des sociétés comme Absolute
Référencement travaillent plus sur le lien sponsorisé que sur le référencement
pur et dur.
Quels liens existe-t-il
entre les prestataires du référencement et les moteurs de recherche ?
Overture met en place un
programme d'agrément des référenceurs, Espotting travaille avec pas mal
de référenceurs, Google aussi j'imagine. Il y a des contrats de partenariat
qui sont mis en place pour que les référenceurs aient une petite marge
sur les liens sponsorisés, c'est normal.
Quel est l'intérêt
pour une entreprise de faire appel à un référenceur alors qu'elle peut
acheter ses mots-clés elle-même relativement facilement ?
Le conseil. Effectivement,
de nombreuses entreprises attendent pour renouveler leur contrat avec
les référenceurs, et reportent leur budget sur les liens sponsorisés.
Mais ce n'est pas si simple de trouver les bons mots-clés, de calculer
derrière le retour sur investissement
Cela peut coûter vite très cher
! Peut-être y a-t-il de nouvelles offres à développer autour des liens
sponsorisés (calcul de ROI automatique
). De manière générale, je pense
que la prestation de conseil pour un référenceur est très importante.
Bizarrement, elle n'est pas très développée. La prestation de conseil
en référencement au moment de la création du site web n'est pas non plus
assez intégrée dans les projets.
Google, Espotting,
Overture
Les entreprises qui achètent des liens sponsorisés le font-elles
en général chez les trois ?
Il faudrait. Si l'annonceur veut avoir une audience globale,
il faut qu'il achète chez les trois. Ou au moins pour commencer, quitte
à comparer ensuite le taux de transformation et le retour sur investissement
de l'un par rapport à l'autre.
Qui sont les clients
des référenceurs, aujourd'hui ?
Je ne pense pas que la clientèle
ait changé. La façon de dépenser l'argent, oui.
Vous organisez une
nouvelle conférence dans le cadre des "Rencontres Imitiki", que vous avez
lancées en mars 2003. Comment évolue ce projet ? Que signifie ce nom ?
La première rencontre avait eu lieu à Paris. Pour la province,
le concept a été légèrement modifié. A Strasbourg en juin, 120 personnes
sont venues. Entre décembre et mars prochain, nous devrions aller à Bordeaux,
Lyon et Marseille. Imitiki représente le dieu de la recherche d'information.
Le "tiki" est la divinité colossale qui garde les temples dans les Iles
Marquises, et "Imi" veut dire " chercher " en tahitien.
Quels projets vous
occupent en ce moment ?
Le moteur de recherche Reacteur.com marche très bien :
nous allons dépasser le million de requêtes mensuelles ce mois-ci. Nous
allons également développer des offres permettant aux webmasters de personnaliser
leur moteur de recherche. Enfin, je travaille sur les moteurs de recherche
thématiques, autour de Matrix, de la BD
Il y a une vraie demande là-dessus.