JDNet Y-a-t-il une
différence entre la fidélisation on et off-line ?
Bruno Berthier.
Non, pas vraiment. Toutes deux répondent au même objectif,
qui est de créer une relation entre les consommateurs et une marque.
Pour cela, beaucoup de techniques sont disponibles. Mais le Web a une
particularité : il permet d'animer un programme de fidélisation
plus facilement et pour un coût moindre que le papier. C'est la
raison pour laquelle aujourd'hui beaucoup de programmes off-line intègrent
Internet soit en amont, soit en aval de l'acte d'achat.
C'est la stratégie de fond suivie par Accor, mais aussi celle adoptée
par Total avec Mouvango.
Sur Internet, force est de constater que les programmes
de fidélisation n'ont pas tous la même cible. Certains s'adressent
uniquement aux très bons clients, d'autres vont jusqu'à
englober les prospects. En est-il de même off-line ?
Oui, tout fait. Les programmes de fidélisation peuvent
être engagés soit dans un but d'acquisition, soit dans un
objectif de rétention. Tout dépend de la problématique
de la marque. De même, ils peuvent cibler uniquement les personnes
qui consomment souvent des produits de la marque ou celles qui ne viennent
qu'une seule fois, mais tous les ans. La fidélité est une
notion relative qu'il faut traiter avec différents outils en fonction
de la cible et des objectifs qu'on lui assigne. Par exemple, si vous souhaitez
toucher des personnes qui ne viennent qu'une fois par an, il faut leur
proposer une carte multi-partenaires, de manière à ce qu'ils
puissent capitaliser des points ailleurs qu'auprès de votre marque.
Sinon, votre carte ne servira à rien et elle sera déceptive.
Ce qui signifie que
la segmentation de sa base est un pré-requis à tout programme
de fidélisation !
Oui. C'est la clé d'une politique de fidélisation
réussie, quel que doit l'objectif ou la cible choisie. Car cela
permet de construire un produit attractif et de proposer, au fil des années,
une offre spécifique qui peut évoluer au fil du temps en
fonction du profil du consommateur et de sa valeur. Cette stratégie
est celle qu'a adoptée Accor. Le groupe dispose d'un programme
de fidélisation auquel s'adossent différentes cartes qui
sont soit payantes, soit gratuites comme Mouvango.
Dans une logique multi-canal,
quels sont les avantages d'Internet ?
Il permet de créer une relation one to one à
moindre coût, de recueillir de l'information sur ses clients et
de s'adresser à une clientèle qu'on ne pouvait pas intégrer
auparavant aux programmes de fidélisation, car cela revenait trop
cher.
On a beaucoup parlé
de la fidélisation par distribution de points sur Internet. Actuellement,
les programmes sont de moins en moins nombreux. Ce type d'outil convient-il
àtous et a-t-il des objectifs spécifiques ?
Le point, c'est ce qui permet d'animer un programme de
fidélisation, de faire en sorte qu'il se passe quelque chose et
de maintenir la relation avec l'internaute. De fait, il peut convenir
à peu près à tout le monde. Mais tout ce dispositif
n'est concret que lorque les internautes ou les consommateurs ont transformé
leurs points en cadeaux. Et pour cela, il faut soit un réseau de
partenaires suffisamment important, ce qui explique les regroupements,
ou être très généreux dans le montant des récompenses
pour permettre une transformation rapide, ce qui n'est pas à la
portée de tous. Maintenant, il existe également des différences
entre les programmes à points. Avec Mouvango, les enseignes restent
maîtresses de leur programme de fidélité. Elles parlent
en leur nom. Ce qui n'est pas le cas pour les adhérents de S'Miles
ou de Maximiles, qui distribuent des points qui portent les noms de ces
deux programmes. Le risque étant à terme que leurs clients
soient plus fidèles au programme qu'à l'enseigne.
A propos de Mouvango,
justement, vous seriez en train d'élargir le nombre d'enseignes
partenaires...
Oui, tout à fait. D'ici la fin juin, nous allons
annoncer l'entrée de cinq nouvelles enseignes. Les deux premières
seront Formule 1 et Etap Hotel, soit près de 500 hôtels supplémentaire
en France. Parmi les trois autres, il y aura une enseigne de téléphonie
mobile, une enseigne de restauration et une compagnie d'assurance.
A quel terme faut-il
raisonnablement escompter un retour sur investissement pour un programme
de fidélisation ?
Le retour sur investissement d'un programme de fidélisation
se mesure, en moyenne, sur plus d'un an, même s'il arrive que ce
délai soit plus court. De toute manière, c'est une décision
stratégique pour une entreprise. Et en général, elle
a un fort impact sur son secteur d'activité. L'exemple de la grande
distribution le montre bien !
Quand doit-on se poser
la question de mettre en place un programme de fidélisation ?
Tout dépend de ce que l'on en attend : un avantage
compétitif ou bien des informations sur la consommation de ses
clients. Il n'y a pas de règle.
Quel budget faut-il
prévoir ?
Il n'y a pas de budget type. Tout dépend de la marge
dégagée par l'entreprise et de la part des dépenses
marketing qu'elle est prête à investir dans une politique
de fidélisation. Pour déterminer son budget, elle doit toutefois
prendre en compte trois éléments : le niveau des récompenses
qu'elle souhaite attribuer, les outils
marketing et de communication qu'elle souhaite employer, sachant que l'utilisation
d'Internet permet de réduire les coûts, et l'ampleur des
déploiements techniques nécessaire pour le bon fonctionnement
du programme.
Quels sont vos sites
préférés ?
Mouvango.com bien sûr, et des sites de voyages comme
Accorhotels.com et Go-Voyages. Des sites d'information également.
Qu'est-ce que vous
préférez dans Internet ?
La possibilité de trouver très rapidement
une information.