JDNet. Pouvez-vous
nous présenter Devarrieux-Villaret Zaq ?
Rémi Coullaut.
Devarrieux-Villaret Zaq a été créé en mars 2001. Notre principal actionnaire
est l'agence Devarrieux-Villaret, Zaq est un partenaire nord-américain.
Notre société se présente comme une agence conseil en interactivité. De
par la vision de Jean-Pierre Villaret et l'expérience en agences interactives
des quatre managers qui composent la société (Jérôme Hennebicq, Jean-Christophe
Titus, Dario Daoud, Godefroy Riegler), nous avions conclu que le modèle
de l'ensemble des agences interactives n'était pas le bon. En effet,
il est impossible de délivrer une réflexion stratégique, des idées, de
la créativité et du développement informatique en intégrant toutes les
compétences de ce métier. Notre positionnement repose donc sur deux axes,
l'innovation et la créativité : l'innovation marketing et technologique
et la créativité en se rapprochant au plus près de l'idée. L'expérience
du marché nous a également confortés dans notre idée d'un dimensionnement
des équipes en fonction des sujets. Les quatre pôles de l'agence sont
marketing/business, technologie, création et organisation. Nous avons
la chance de pouvoir puiser dans les ressources de l'agence Devarrieux-Villaret
lorsque cela est nécessaire ainsi que dans celles de Devarrieuxvillaret/ehs
(agence de marketing relationnel). C'est l'organisation même de l'agence
qui le permet.
Quels
sont vos clients et quels types de services leur proposez-vous ?
Nos principaux clients
sont la SNCF Ile-de-France et France Télécom, pour lesquels nous travaillons
sur des sujets encore confidentiels. Nous avons aussi travaillé
sur les campagnes online pour Netissimo et nous venons de signer un constructeur
automobile, un assureur et un site de recrutement. En ce qui concerne
les services que nous leur proposons, nous nous sommes spécialisés
dans le conseil en interactivité en essayant d'avoir le plus souvent
une analyse stratégique fine apportée par le planning. Nous sommes en
fait sur de l'assistance maîtrise d'ouvrage, voire de la maîtrise
d'uvre et travaillons avec plusieurs partenaires prestataires. Le
vrai problème, c'est de pouvoir, comme dans la publicité
il y vingt ans, mettre en place des contrats cadres qui garantissent des
volumes d'affaire en agences et annonceurs. Il faut sortir de la logique
projet. Nous proposons tous les services de ce métier en essayant d'avoir
le plus souvent une analyse stratégique fine apportée par le planning,
en se rapprochant au plus près de l'idée.
La
publicité en ligne occupe-t-elle une position stratégique dans les activités
de Devarrieux Villaret ?
Bien évidemment. En
revanche, nous ne sommes pas pressés de réaliser des campagnes en l'état
actuel. Le vrai problème de la publicité en ligne, c'est l'approche que
l'on en a et la vision. Bien sûr, il faut cibler, bien sûr,
il faut utiliser tous les formats et à ce sujet, les supports feraient
bien de comprendre l'intérêt des nouveaux formats que propose notamment
DoubleClick aux
Etats-Unis... Il s'agit encore à mon avis d'astuces interactives amusantes
qui cherchent du sens et de l'intelligence. Comment voulez-vous offrir
une expérience enrichissante et utile aux utilisateurs avec l'état des
réseaux et des débits ? Il faut ré-insufler du sens publicitaire dans
les réseaux, c'est primordial ! Alors comment faire? Je citerai l'exemple
de bmwfilm.com aux Etats-Unis. Le téléchargement d'un player vous permet
de découvrir cinq films publicitaires réalisés pour la marque par de grands
réalisateurs mondiaux (Guy Ritchie, Hong-Kar Waï, etc...). Nous touchons
à la véritable réalité de la publicité en ligne : du sens, des sujets
et du réve et surtout un bénéfice utilisateur.
Vous
trouvez que la publicité en ligne manque singulièrement
de créativité ?
Absolument, il y a
un manque certain de réflexion suffisamment poussée au niveau
de la conception/rédaction des bannières Toutefois, nous
commençons à travailler avec des scénaristes interactifs,
c'est-à-dire des gens qui réalisent un story-board d'une
bannière ou d'un skyscraper en cherchant précisément
ce que la publicité va raconter. C'est un souffle créatif
qui n'est pas négligeable pour les mois à venir et il faut
espérer que cela sera suffisamment probant pour limiter la tendance
actuelle, qui est à la duplication pure et simple de publicités
développées pour d'autres médias. Parce que cela
ne valorise pas le média, cela ne nous valorise pas aux yeux des
annonceurs. Et, surtout, il ne faut pas s'attendre à des taux de
clic intéressants... Le challenge est de trouver un sens et donc
d'intéresser les créatifs à ce média pour
qu'ils s'impliquent comme ils le font pour d'autres supports.
Comment
travaillez-vous concrètement ?
D'abord, il faut identifier un problème. C'est souvent une problème de
communication par rapport au média Internet, il est difficile d'émerger
aujourd'hui. Ensuite, nous travaillons sur des sujets. Nous définissons
des angles, des conceptions/rédactions et des créations. Il nous arrive
d'aller jusqu'à la conception et à la réalisation lorsque c'est très innovant
en terme d'interface ou lorsque cela nous plaît particulièrement sur le
plan créatif. Mais, et c'est notre challenge, nous sommes capables sur
des dossiers d'envergure de piloter une SSII, un fournisseur de solutions
de marketing interactif, un fournisseur de solutions de SMS, etc.
Quelle
est votre vision du marché actuel de la publicité en ligne ?
J'ai découvert professionnellement
Internet en 1992, alors jeune commercial. J'ai eu la chance de croiser
des hommes passionnants créatifs avec une envie de réaliser et de se réaliser
comme je n'aurais jamais pu l'imaginer dans le monde du travail. Je citerai
Patrick Robin, Frédéric Pie et Xavier Blanchot qui m'ont influencé. Tout
ça pour dire que nous sommes plusieurs à penser encore et toujours à une
profonde révolution industrielle, organisationnelle, culturelle et sociétale.
Il est donc logique de vivre toutes ces phases évolutives et notamment
celle qui consiste à un moment d'arrêter de rêver pour repartir sur des
bases saines. Le bain de sang qui a secoué la nouvelle économie va bientôt
s'arrêter et le marché, comme en général celui de la communication, devrait
repartir après les élections. De quelle déprime parle-t-on ? Dans tout
principe économique il faut être rentable, un point c'est tout.
Et
quelles sont vos prévisions pour 2002 ?
2002 sera une bonne
année, après les élections qui vont monopoliser l'attention de tous. Les
conditions pour la reprise sont les mêmes que d'habitudes : il faut
des annonceurs qui s'engagent maintenant qu'ils ont appris et testé
ce nouveau support. Il faut des agences toujours plus créatives, l'idée,
l'idée et encore l'idée... même pour un site de ressources humaines, un
intranet ou un simple message SMS.
Alors,
quels sont, selon vous, les critères pour réussir dans l'e-pub aujourd'hui ?
Pour réussir dans l'e-pub, il faut d'abord retirer le "e" devant pub et
changer pub par communication sur nouveau média. Ne réinventons par la
roue d'un métier, celui de la publicité, très professionnel, et enfin
pensons à ce à quoi pourraient rêver les gens qu'il y a derrière les machines.
Je vous rappelle la définition de l'interactivité au sens théorique et
selon Norbert Wiener, le cybernéticien : "L'interactivité à pour objectif
de dépasser la simple fonction/outil en l'homme et la machine pour devenir
idéalement un véritable partenaire de l'utilisateur..." Enfin, pour réussir
dans la communication sur Internet, il faut peut-être plus penser programmes
courts que bandeaux, il faut peut-être penser plus sens et don de la marque
plus que "clic" et traffic. Il est temps que les créatifs s'approprient
ce média.
Qu'est-ce
que vous aimez sur Internet ?
Tout
ce que ça a permis de créer depuis sa création et
son essor. Cela a été véritablement un souffle après
les années 90, les années marquée par le sida, le
cancer et le chômage. Les gens ont vu apparaître une nouvelle
révolution industrielle, faussement rapide au départ et
maintenant plus longue. C'est vraiment un souffle en terme de création
d'entreprises et cela donne envie aux gens de se projeter dans le futur.
En dehors de cet aspect émotionnel, et sur le plan pratique, il
est clair que maintenant je serais incapable de travailler sans Internet.
C'est devenu un partenaire, un outil.
Quels
sont vos sites préférés ?
Tous les sites d'information m'intéressent, comme Le Figaro, Libération,
Le Monde, le Financial Times... Et puis je m'intéresse aussi à tous les
programmes interactifs de contenu haut débit, même alternatifs, comme
Heavy.com aux Etats-Unis
ou les portails suédois dédiés au haut-débit.