JDNet. Pouvez-vous nous présenter Devarrieux-Villaret Zaq ?
Rémi Coullaut. Devarrieux-Villaret Zaq a été créé en mars 2001. Notre principal actionnaire est l'agence Devarrieux-Villaret, Zaq est un partenaire nord-américain. Notre société se présente comme une agence conseil en interactivité. De par la vision de Jean-Pierre Villaret et l'expérience en agences interactives des quatre managers qui composent la société (Jérôme Hennebicq, Jean-Christophe Titus, Dario Daoud, Godefroy Riegler), nous avions conclu que le modèle de l'ensemble des agences interactives n'était pas le bon. En effet, il est impossible de délivrer une réflexion stratégique, des idées, de la créativité et du développement informatique en intégrant toutes les compétences de ce métier. Notre positionnement repose donc sur deux axes, l'innovation et la créativité : l'innovation marketing et technologique et la créativité en se rapprochant au plus près de l'idée. L'expérience du marché nous a également confortés dans notre idée d'un dimensionnement des équipes en fonction des sujets. Les quatre pôles de l'agence sont marketing/business, technologie, création et organisation. Nous avons la chance de pouvoir puiser dans les ressources de l'agence Devarrieux-Villaret lorsque cela est nécessaire ainsi que dans celles de Devarrieuxvillaret/ehs (agence de marketing relationnel). C'est l'organisation même de l'agence qui le permet.

Quels sont vos clients et quels types de services leur proposez-vous ?
Nos principaux clients sont la SNCF Ile-de-France et France Télécom, pour lesquels nous travaillons sur des sujets encore confidentiels. Nous avons aussi travaillé sur les campagnes online pour Netissimo et nous venons de signer un constructeur automobile, un assureur et un site de recrutement. En ce qui concerne les services que nous leur proposons, nous nous sommes spécialisés dans le conseil en interactivité en essayant d'avoir le plus souvent une analyse stratégique fine apportée par le planning. Nous sommes en fait sur de l'assistance maîtrise d'ouvrage, voire de la maîtrise d'œuvre et travaillons avec plusieurs partenaires prestataires. Le vrai problème, c'est de pouvoir, comme dans la publicité il y vingt ans, mettre en place des contrats cadres qui garantissent des volumes d'affaire en agences et annonceurs. Il faut sortir de la logique projet. Nous proposons tous les services de ce métier en essayant d'avoir le plus souvent une analyse stratégique fine apportée par le planning, en se rapprochant au plus près de l'idée.

La publicité en ligne occupe-t-elle une position stratégique dans les activités de Devarrieux Villaret ?

Bien évidemment. En revanche, nous ne sommes pas pressés de réaliser des campagnes en l'état actuel. Le vrai problème de la publicité en ligne, c'est l'approche que l'on en a et la vision. Bien sûr, il faut cibler, bien sûr, il faut utiliser tous les formats et à ce sujet, les supports feraient bien de comprendre l'intérêt des nouveaux formats que propose notamment DoubleClick aux Etats-Unis... Il s'agit encore à mon avis d'astuces interactives amusantes qui cherchent du sens et de l'intelligence. Comment voulez-vous offrir une expérience enrichissante et utile aux utilisateurs avec l'état des réseaux et des débits ? Il faut ré-insufler du sens publicitaire dans les réseaux, c'est primordial ! Alors comment faire? Je citerai l'exemple de bmwfilm.com aux Etats-Unis. Le téléchargement d'un player vous permet de découvrir cinq films publicitaires réalisés pour la marque par de grands réalisateurs mondiaux (Guy Ritchie, Hong-Kar Waï, etc...). Nous touchons à la véritable réalité de la publicité en ligne : du sens, des sujets et du réve et surtout un bénéfice utilisateur.

Vous trouvez que la publicité en ligne manque singulièrement de créativité ?
Absolument, il y a un manque certain de réflexion suffisamment poussée au niveau de la conception/rédaction des bannières Toutefois, nous commençons à travailler avec des scénaristes interactifs, c'est-à-dire des gens qui réalisent un story-board d'une bannière ou d'un skyscraper en cherchant précisément ce que la publicité va raconter. C'est un souffle créatif qui n'est pas négligeable pour les mois à venir et il faut espérer que cela sera suffisamment probant pour limiter la tendance actuelle, qui est à la duplication pure et simple de publicités développées pour d'autres médias. Parce que cela ne valorise pas le média, cela ne nous valorise pas aux yeux des annonceurs. Et, surtout, il ne faut pas s'attendre à des taux de clic intéressants... Le challenge est de trouver un sens et donc d'intéresser les créatifs à ce média pour qu'ils s'impliquent comme ils le font pour d'autres supports.

Comment travaillez-vous concrètement ?
D'abord, il faut identifier un problème. C'est souvent une problème de communication par rapport au média Internet, il est difficile d'émerger aujourd'hui. Ensuite, nous travaillons sur des sujets. Nous définissons des angles, des conceptions/rédactions et des créations. Il nous arrive d'aller jusqu'à la conception et à la réalisation lorsque c'est très innovant en terme d'interface ou lorsque cela nous plaît particulièrement sur le plan créatif. Mais, et c'est notre challenge, nous sommes capables sur des dossiers d'envergure de piloter une SSII, un fournisseur de solutions de marketing interactif, un fournisseur de solutions de SMS, etc.

Quelle est votre vision du marché actuel de la publicité en ligne ?
J'ai découvert professionnellement Internet en 1992, alors jeune commercial. J'ai eu la chance de croiser des hommes passionnants créatifs avec une envie de réaliser et de se réaliser comme je n'aurais jamais pu l'imaginer dans le monde du travail. Je citerai Patrick Robin, Frédéric Pie et Xavier Blanchot qui m'ont influencé. Tout ça pour dire que nous sommes plusieurs à penser encore et toujours à une profonde révolution industrielle, organisationnelle, culturelle et sociétale. Il est donc logique de vivre toutes ces phases évolutives et notamment celle qui consiste à un moment d'arrêter de rêver pour repartir sur des bases saines. Le bain de sang qui a secoué la nouvelle économie va bientôt s'arrêter et le marché, comme en général celui de la communication, devrait repartir après les élections. De quelle déprime parle-t-on ? Dans tout principe économique il faut être rentable, un point c'est tout.

Et quelles sont vos prévisions pour 2002 ?
2002 sera une bonne année, après les élections qui vont monopoliser l'attention de tous. Les conditions pour la reprise sont les mêmes que d'habitudes : il faut des annonceurs qui s'engagent maintenant qu'ils ont appris et testé ce nouveau support. Il faut des agences toujours plus créatives, l'idée, l'idée et encore l'idée... même pour un site de ressources humaines, un intranet ou un simple message SMS.

Alors, quels sont, selon vous, les critères pour réussir dans l'e-pub aujourd'hui ?
Pour réussir dans l'e-pub, il faut d'abord retirer le "e" devant pub et changer pub par communication sur nouveau média. Ne réinventons par la roue d'un métier, celui de la publicité, très professionnel, et enfin pensons à ce à quoi pourraient rêver les gens qu'il y a derrière les machines. Je vous rappelle la définition de l'interactivité au sens théorique et selon Norbert Wiener, le cybernéticien : "L'interactivité à pour objectif de dépasser la simple fonction/outil en l'homme et la machine pour devenir idéalement un véritable partenaire de l'utilisateur..." Enfin, pour réussir dans la communication sur Internet, il faut peut-être plus penser programmes courts que bandeaux, il faut peut-être penser plus sens et don de la marque plus que "clic" et traffic. Il est temps que les créatifs s'approprient ce média.

Qu'est-ce que vous aimez sur Internet ?
Tout ce que ça a permis de créer depuis sa création et son essor. Cela a été véritablement un souffle après les années 90, les années marquée par le sida, le cancer et le chômage. Les gens ont vu apparaître une nouvelle révolution industrielle, faussement rapide au départ et maintenant plus longue. C'est vraiment un souffle en terme de création d'entreprises et cela donne envie aux gens de se projeter dans le futur. En dehors de cet aspect émotionnel, et sur le plan pratique, il est clair que maintenant je serais incapable de travailler sans Internet. C'est devenu un partenaire, un outil.

Quels sont vos sites préférés ?
Tous les sites d'information m'intéressent, comme Le Figaro, Libération, Le Monde, le Financial Times... Et puis je m'intéresse aussi à tous les programmes interactifs de contenu haut débit, même alternatifs, comme Heavy.com aux Etats-Unis ou les portails suédois dédiés au haut-débit.